2
+7 (495) 968-02-01

ул. Трифоновская, д. 55

Spotify сделал большую ставку на Джо Рогана. Она получила больше, чем рассчитывала

20 февраля 2022

Сделка, в результате которой его подкаст появился на Spotify, оценивается в 200 миллионов долларов, что больше, чем было известно ранее. Обвинения в том, что он распространяет дезинформацию, взбудоражили компанию.

Spotify сделал большую ставку на Джо Рогана. Она получила больше, чем рассчитывала
Именно эта сделка помогла Spotify стать гигантом подкастинга, но теперь компания оказалась в центре жарких дебатов о дезинформации и свободе слова.

Spotify уже был королем потоковой передачи музыки. Но чтобы помочь компании перейти на следующий этап развития в качестве универсального аудио-джаггернаута и бросить дальнейший вызов Apple и Google, ей нужен был суперзвездный подкастер, подобно тому, как Говард Стерн в 2006 году помог вывести на карту спутниковое радио. Руководство Spotify пришло к выводу, что Джо Роган - комик и спортивный комментатор, чей подкаст "The Joe Rogan Experience" уже стал хитом на YouTube, - и есть та самая преобразующая звезда.

В мае 2020 года, после интенсивных ухаживаний, Spotify объявила о заключении лицензионного соглашения на эксклюзивное ведение шоу г-на Рогана. Хотя тогда сообщалось, что стоимость соглашения, которое длилось три с половиной года, превышала 100 миллионов долларов, истинная стоимость сделки, которая обсуждалась в то время, составляла не менее 200 миллионов долларов, а возможно, и больше, по словам двух человек, знакомых с деталями сделки, которые говорили на условиях анонимности, поскольку не были уполномочены обсуждать ее.

Но в последние недели шоу, которое помогло Spotify стать лидером рынка подкастов, также поставило его в центр культурной бури, которая уже давно охватила Facebook, Twitter и YouTube, из-за вопросов об ответственности технологических гигантов за контент на их платформах.

Все началось с того, что несколько известных артистов, во главе с Нилом Янгом, удалили свою музыку с сервиса в знак протеста против того, что они назвали дезинформацией о вакцинах Ковида на шоу г-на Рогана. Затем в социальных сетях загорелись клипы из старых выпусков "Joe Rogan Experience", в которых он неоднократно использовал расовое оскорбление и смеялся над шутками о сексуальной эксплуатации, что заставило г-на Рогана извиниться за использование этого оскорбления в прошлом. В социальных сетях началась кампания #DeleteSpotify, призывающая к бойкоту. Некоторые подкастеры Spotify публично критиковали г-на Рогана и платформу.

Spotify отказалась предоставить руководителей компании для интервью. Дасти Дженкинс, пресс-секретарь компании, отказалась комментировать условия сделки с г-ном Роганом. Представители г-на Рогана не ответили на многочисленные просьбы о комментарии.

Даже на пенистом рынке подкастов сделка по приобретению "The Joe Rogan Experience" была необычной. Согласно документам компании, Spotify приобрела целые контент-компании, Gimlet Media и The Ringer, чуть менее чем за 200 миллионов долларов каждая.

С десятками миллионов слушателей самых популярных эпизодов, "The Joe Rogan Experience" является крупнейшим подкастом Spotify не только в Соединенных Штатах, но и на 92 других рынках, а его поклонники цепляются за каждое слово его многочасовых шоу. В своих финансовых отчетах Spotify упоминает подкасты - и шоу г-на Рогана в частности - как фактор долгожданного роста своего рекламного бизнеса. На недавнем собрании компании Дэниел Эк, исполнительный директор Spotify, сказал сотрудникам, что эксклюзивный контент, такой как шоу г-на Рогана, является жизненно важным оружием в конкуренции Spotify с такими технологическими голиафами, как Apple и Google.

Поскольку г-н Роган столкнулся с растущей общественной критикой, Spotify в ответ подтвердил свою приверженность свободе слова, даже несмотря на то, что десятки прошлых эпизодов г-на Рогана были удалены. Компания также впервые обнародовала свои рекомендации по содержанию, заявила, что будет добавлять уведомления о "рекомендациях по содержанию" к эпизодам, в которых обсуждается коронавирус, и пообещала выделить 100 миллионов долларов на работы авторов "из исторически маргинализированных групп".

Эти шаги были предприняты в тот момент, когда Spotify столкнулась с растущим разногласием среди высокопоставленных создателей. В этом месяце Ава ДюВерней, кинорежиссер, которая год назад объявила о заключении договора с Spotify на создание подкастов, но до сих пор не выпустила никакого контента в рамках этого договора, разорвала свои связи со Spotify, согласно заявлению ее продюсерской компании Array. А Джемель Хилл, бывший комментатор ESPN, заявила, что защита г-на Рогана со стороны Spotify создала проблемы с ее аудиторией и поставила под сомнение искренность стремления компании поддерживать таланты меньшинств.

"Что бы я хотела увидеть, - сказала г-жа Хилл в интервью, - так это чтобы они вручили 100 миллионов долларов кому-нибудь из чернокожих".

Поворот к подкастингу


Для Spotify переход к подкастингу является кульминацией многолетней стратегии поиска более прибыльного бизнеса, чем размещение музыки, за которую компания должна выплачивать правообладателям около двух третей каждого доллара.

Компания начала заниматься видео примерно в 2015 году, но из этого мало что вышло. К 2018 году, когда Spotify разместила свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже, она уже разрабатывала планы по преследованию г-на Рогана, надеясь усилить свои позиции на рынке немузыкального аудио и побороть господство Apple и Google на YouTube.

Чтобы сделать Spotify игроком на рынке подкастинга, г-н Эк и его заместители, включая Доун Острофф, бывшего руководителя телевизионных и журнальных изданий, и Кортни Холт, ранее работавшую в Maker Studios, онлайновой видеосети, разработали стратегию, состоящую из нескольких частей. Spotify купит аудиостудии, такие как Gimlet, и приобретет эксклюзивные права на существующие шоу. В рамках Spotify Originals компания также будет создавать новые интересные программы в партнерстве с такими авторами, как Array г-жи ДюВерней и Higher Ground, продюсерской компанией бывшего президента Барака Обамы и Мишель Обамы.

По словам нескольких сотрудников, участвовавших в обсуждении стратегии, ключевой целью было создание портфолио подкастов, уникального для Spotify, как Netflix создал "огород" для видео.

"Все музыкальные потоковые сервисы предлагают одинаковое ванильное мороженое по одинаковой цене", - сказал Уилл Пейдж, бывший главный экономист Spotify, который не участвовал в сделке с Роганом, но часто выступает комментатором цифрового медиабизнеса. "Главный вопрос заключается в том, как сделать свое предложение для клиентов уникальным".

Эта стратегия, похоже, сработала для Netflix, который в 2012 году создал свое первое оригинальное шоу, чтобы выделиться на фоне других потоковых сервисов. Барри Маккарти, бывший топ-менеджер Netflix, был финансовым директором Spotify до начала 2020 года, а сейчас входит в совет директоров компании. (Ранее в этом месяце он был назначен главным исполнительным директором компании Peloton). Тед Сарандос, со-главный исполнительный директор Netflix, также входит в совет директоров.

С помощью подкастов Spotify может в большей степени распоряжаться своей судьбой и получать больше прибыли от рекламы и подписки, на которые она рассчитывает. А после приобретения компанией таких стартапов, как Megaphone и Whooshkaa, Spotify сможет предоставить лучшие инструменты как для многочисленных подкастеров, работающих со Spotify, так и для маркетологов, которые покупают рекламу на платформе. На этой неделе Spotify расширил свой портфель инструментов для подкастов, приобретя еще две компании, Podsights и Chartable.

В конечном итоге, целью было обеспечить путь для различных видов контента на платформу, как компания ясно дала понять, объявив, что "аудио - не только музыка - станет будущим Spotify".
Ухаживание за Джо Роганом

Был один подкаст, который, по мнению руководителей, мог ускорить рост Spotify в том темпе, которого хотела компания: "The Joe Rogan Experience".

С момента дебюта шоу в 2009 году мистер Роган, энтузиаст смешанных единоборств и комик, стал тяжеловесом подкастинга, приглашая эклектичных гостей и вовлекая их в свободные, нецензурные беседы.

Результаты могут быть очень забавными, как, например, когда в 2018 году г-н Роган курил марихуану с Элоном Маском, миллиардером, основателем компании Tesla. Или же они могут быть подстрекательскими, как в случае, когда г-н Роган принимал у себя теоретика заговора Алекса Джонса, который распространял фиктивные теории о том, что убийство 20 детей и шести учителей в начальной школе в Ньютауне, штат Коннектикут, в 2012 году было мистификацией, несмотря на то, что за два года до этого г-н Джонс был исключен из Spotify за нарушение запрета на разжигание ненависти.

Г-н Роган не является стандартной односторонней говорящей головой СМИ. Он поддержал Берни Сандерса на выборах президента и выступает за всеобщее здравоохранение. Но он также придерживается либертарианских взглядов и скептически относится к вакцинам, предполагая, что "здоровым" молодым людям, например, не нужно делать прививку от Ковид-19, вопреки призывам ученых и чиновников здравоохранения. Левая наблюдательная группа Media Matters for America зафиксировала более 20 случаев того, что она характеризует как дезинформацию, фанатизм и антитрансвестизм в отношении Covid-19 в шоу г-на Рогана - только в 2021 году.

Шоу г-на Рогана стало одной из самых успешных историй в подкастинге, но в течение многих лет оно не было доступно на Spotify. В мае 2020 года Spotify сделал ему предложение, от которого он не смог отказаться.

После того как сделка была официально оформлена, г-н Роган в своем шоу обратился к поклонникам, которые могут опасаться усиления корпоративного контроля: "Это будет точно такое же шоу. Я не собираюсь быть сотрудником Spotify".

Цена акций Spotify подскочила на 17 процентов в ту неделю, когда было объявлено о сделке.
Беспокойство внутри компании

Для многих рядовых сотрудников Spotify увольнение г-на Рогана было далеко не праздником. Он уже был известен тем, что продвигал такие противоречивые фигуры, как мистер Джонс и Гэвин Макиннес, основатель альт-правой группы Proud Boys. По словам нескольких нынешних и бывших сотрудников, новость о том, что г-н Роган присоединится к платформе, вызвала в компании волну беспокойства.

В сентябре 2020 года это достигло критической точки, когда несколько сотрудников выступили против эпизодов шоу г-на Рогана, которые, по их мнению, были трансфобными. Одна из групп сотрудников, Spectrum, состоящая из членов и сторонников L.G.B.T., надавила на руководство компании, чтобы выяснить, почему Spotify заключила сделку с г-ном Роганом, несмотря на то, что знала, насколько противоречивыми могут быть некоторые его материалы, по словам нынешних и бывших сотрудников, которые были свидетелями событий в то время.

В Spotify также высказывались опасения, что компания недостаточно инвестировала в инструменты модерации для проверки подкастов - область, известную как "доверие и безопасность". Наплыв подкастов каждую неделю создавал новые риски в отношении вредного контента, с которыми компания ранее не сталкивалась как музыкальный сервис.

В то время г-н Эк защищал решения компании, встречаясь со многими заинтересованными группами сотрудников, чтобы попытаться развеять их опасения. Однако позиция руководства была однозначной: мистер Роган никуда не уйдет.

Управление кризисом


По мере того, как шли месяцы, а мистер Роган не проявлял никаких признаков того, что он уклоняется от споров, все больше людей, связанных с компанией, начали высказываться против его присутствия на платформе.

В январе, после того как 270 ученых, медицинских работников и других людей написали в компанию Spotify письмо с выражением тревоги по поводу дезинформации, связанной с Covid, в шоу г-на Рогана, руководители компании заверили, что компания серьезно относится к этому вопросу и продолжает проверять шоу г-на Рогана на предмет соответствия правилам Spotify, сказал человек, участвовавший в обсуждении.

Проблема взорвалась 24 января, когда г-н Янг, рок-икона, опубликовал открытое письмо с требованием удалить его музыку из Spotify из-за дезинформации о коронавирусе. "Они могут взять Рогана или Янга", - написал он. "Но не обоих".

Джони Митчелл последовала за ним, и в течение нескольких дней принц Гарри и Меган Маркл, герцог и герцогиня Сассекские, которые заключили собственную сделку на создание подкастов для Spotify, но выпустили только один, выразили свою озабоченность по поводу дезинформации о ковирусе на платформе.

На фоне обратной реакции г-н Роган пообещал добавить "баланс" в разговоры на своем шоу. Но спустя несколько дней кризис усилился, когда R&B-певица India.Arie разместила видеокомпиляцию, на которой г-н Роган неоднократно использовал расовое оскорбление, и заявила, что она также хочет отозвать свою музыку. Она и другие музыканты также использовали этот эпизод, чтобы повторить давние жалобы на то, что потоковая экономика не платит артистам достаточно.

По словам двух нынешних сотрудников, многие работники Spotify считают, что руководство компании слишком медленно реагирует на эти споры. Это также вызвало тревогу в совете директоров Spotify, где некоторые члены были разочарованы вялой реакцией компании, по словам человека, знакомого с событиями, который попросил сохранить анонимность из-за соглашения о конфиденциальности.

Признаки культурного раскола


Управление кризисом в Соединенных Штатах, возможно, было еще более сложным, поскольку штаб-квартира Spotify находится почти в 4 000 миль от компании, в Швеции, где работает господин Эк, застенчивый руководитель, выросший в пригороде Стокгольма, и многие инженеры компании и сотрудники с большим стажем.

Свобода слова - это глубоко укоренившееся убеждение в Швеции. Многие сотрудники там - и в США - были возмущены, когда в 2018 году Spotify удалила из плейлистов музыку Р. Келли и XXXTentacion за содержание или поведение, которое компания посчитала оскорбительным, и быстро отменила это решение.

Г-н Эк дал понять, что он опасается брать на себя роль цензора. "Мы не занимаемся диктатом дискуссий, которые эти авторы хотят вести в своих шоу", - сказал он сотрудникам в начале этого месяца в речи, о которой впервые сообщил The Verge, добавив, что "если бы мы хотели делать только тот контент, который нам всем нравится и с которым мы согласны, нам пришлось бы исключить религию, и политику, и комедию, и здоровье, и окружающую среду, и образование - список можно продолжать и продолжать".

По словам Марка Маллигана, отраслевого аналитика из Midia Research, цензура г-на Рогана может оттолкнуть легион его поклонников и создать скользкий прецедент для других подкастеров.

"Это может поставить под угрозу их будущую стратегию подкастов", - сказал г-н Маллиган.

В недавней памятке для сотрудников г-н Эк написал, что "отмена голосов - это скользкая дорожка", но признал, что несколько эпизодов шоу г-на Рогана были удалены с платформы. Он написал, что г-н Роган решил удалить их после встреч с руководителями Spotify и "собственных размышлений".
49
6299
/nytimes-ru/tech/spotify-sdelal-bolshuyu-stavku-na-dzho-rogana-ona-poluchila-bolshe-chem-rasschityvala/
10
2000
ukrtop@mail.ru
/local/components/dev/auto.comments
Оставьте комментарий

О компании

Отзывы клиентов Партнеры Новости Сотрудники Вакансии Блог Контакты
Услуги

Крупный потребительский кредит Кредит на развитие бизнеса Кредит бизнесу с обеспечением Кредит наличными для бизнеса Овердрафт по упрощенной схеме Факторинг Потребительский кредит Ипотека Кредит под залог квартиры Микрозайм на карту онлайн
Информация

Кредиты для руководителей Кредиты малому бизнесу Кредиты юридическим лицам Экспресс-кредит для бизнеса Кредиты для ИП Продукты для развития бизнеса Кредиты под бизнес-план Кредиты для ООО Кредит на бизнес с нуля Кредит юр.лицам под залог Если не выдают кредит Карта сайта
Сервисы сайта

Заявка на кредит Кредитный калькулятор Скоринг Аналитика рынка Все о кредитовании Видео о кредитах