Instagram: Лучший друг часового бренда

В 2017 году, вскоре после того, как Жорж Керн стал генеральным директором Breitling, на его личном аккаунте в Instagram начали появляться комментарии людей с сильным мнением о его планах по репозиционированию швейцарской часовой компании как поставщика "повседневной роскоши".

Хотя он столкнулся со своей долей критики на этой платформе, г-н Керн также быстро заметил, "кто добавляет ценность в дискуссию", - сказал он в недавнем телефонном разговоре.

То, что г-н Керн сделал дальше, возможно, удивило его более консервативных коллег в швейцарской часовой индустрии: Он пригласил нескольких из тех, кто комментировал в Instagram, присоединиться к новому консультативному совету. Группа из 25-30 человек, в которую входят журналисты, клиенты и коллекционеры, собирается в Швейцарии раз в год; последняя встреча состоялась в конце августа в Женеве.

"Мы показываем им новые продукты, концепции или идеи на один-два года вперед", - сказал г-н Керн. "И то тут, то там мы меняем свое мнение или подход к дизайну, и тестируем дизайн в других направлениях".

"Chronomat, который мы запустили в прошлом году в апреле, со знаменитым браслетом из пулевой стали - дизайн был подтвержден на одном из таких заседаний консультативного совета людьми, которые комментировали мой Instagram", - добавил он. "В этом сила социальных сетей".

Как платформа для открытий, связей и, все чаще, коммерции, Instagram стал основой часовой индустрии класса люкс с момента своего появления в 2010 году.

Однако степень, в которой приложение для обмена фотографиями формирует дизайн, является деликатной темой. Связанные многовековым наследием, большинство часовых мастеров настаивают на том, что то, что происходит или не происходит в приложении, никак не влияет на внешний вид и ощущение от их продукции.

"Хотя Instagram изменил наш подход к созданию контента и коммуникации, он никак не влияет на дизайн наших часов, которые создаются на основе тех же принципов и ценностей, которыми руководствовался наш дом на протяжении последних 266 лет", - написал в своем электронном письме Лоран Первес, главный коммерческий директор Vacheron Constantin.

Тем не менее, очевидно, что существует корреляция между теми видами часов, которые вызывают интерес - лайки, комментарии и акции - и теми, которые пользуются успехом на рынке. (В случае с Vacheron прототип часов Overseas Everest получил множество положительных отзывов, когда альпинист и фотограф Кори Ричардс надел их в 2019 году, что, по словам г-на Первеса, "успокоило" бренд и заставило его представить две ограниченные серии в прошлом месяце).

"Все видят, отчасти благодаря Instagram, что сейчас продаются 39-42-миллиметровые спортивные часы из нержавеющей стали с интегрированными браслетами и синими или серыми циферблатами", - говорит Стивен Пульвирент, бывший редактор часового издания Hodinkee, который недавно основал собственное креативное агентство Rime & Reason в Санта-Монике, Калифорния.

"Это то, чего хотят все, независимо от того, стоят ли они $5 000 или $50 000", - добавил г-н Пульвирент. "И часовщики говорят: "Отлично, мы сделаем это".
Катализатор для творчества

Десять лет назад, когда Instagram еще только зарождался, мало кто из представителей швейцарской часовой индустрии мог представить, что платформа социальных сетей может иметь такое влияние.

Аниш Бхатт, известный как @watchanish, один из первых авторитетов в отрасли, рассказал, что когда он отправился на часовую выставку Baselworld в 2011 году со своим новым именем, он столкнулся с тем, что Instagram было трудно продать.

"В то время никто не верил, что социальные сети - это платформа для обсуждения предметов роскоши", - сказал г-н Бхатт в недавнем разговоре из своего дома на Кипре. "Это было место, где можно поделиться фотографиями своего обеда".

Такое мнение сохранялось в течение многих лет. В ноябре 2015 года Rolex, самый популярный в мире бренд часов класса люкс по любым меркам, разместил свое первое изображение на Instagram (размытый снимок часов Rolex на CHIO Aachen, Всемирном конном фестивале в Германии).

Но по мере совершенствования камер смартфонов, позволяющих делать более качественные макроснимки, любители часов начали приходить в себя. За последние несколько лет, особенно в разгар пандемий, когда у людей появилось много времени на социальные сети, индустрия совершила поворот на 180 градусов. Хотя влияние платформы на дизайн часов может быть косвенным, она заняла настолько важное место в представлении, продвижении и продаже часов, что вопрос может быть поставлен следующим образом: Если новый дизайн часов не появляется на Instagram, то существует ли он вообще?

В случае с моделью IWC Big Pilot "Tribute to 5002" ответ "нет", причем в буквальном смысле. Впервые созданные в качестве прототипа, часы были выпущены ограниченной серией в 100 экземпляров только после того, как в июне 2017 года Кристоф Грейнджер-Херр, генеральный директор IWC, опубликовал на своем личном канале изображение модели, получившей прозвище Safari.

"В то время я находился на сафари в Национальном парке Крюгера в Южной Африке", - вспоминал г-н Грейнджер-Херр в интервью на недавнем мероприятии IWC в Лос-Анджелесе. "Я сказал, несколько глупо, что если я получу 50 подтверждений в комментариях от людей, говорящих, что они бы купили ее, я сделаю ее. В течение 15 минут мы получили более 250 комментариев.

"Мы разослали все формы бронирования по DM", - добавил г-н Грейнджер-Херр. "Это была наша первая случайная вылазка в социальную коммерцию".

Совсем недавно Instagram помог подтвердить интерес к неожиданному возрождению Girard-Perregaux. "Мы разместили фотографию часов под названием Casquette, выпущенных Girard-Perregaux в 70-х годах, с дизайном в стиле 70-х, и люди просто сошли с ума", - сказал исполнительный директор марки Патрик Пруньо. "Одни из этих часов сейчас выпускаются совместно с партнером для благотворительного аукциона".

Переделанные для аукциона Only Watch, который состоится 6 ноября в Женеве, одноразовые часы - ремейк забавной, похожей на космический корабль модели, которую Girard-Perregaux представила в 1976 году - были изготовлены в сотрудничестве с лондонским мастером Bamford Watch Department.

Хотя г-н Пруньо отказался подтвердить, готовится ли коммерческое издание перезагрузки Casquette ("Возможно", - сказал он. "Насколько это загадочно?"), он признал, что реакция, которую модель получает на Instagram, "дает нам возможность для модификации".

"Часовые компании базируются в Швейцарии - в нашем случае в небольшом городе в Швейцарии", - добавил г-н Пруньо, ссылаясь на Ла-Шо-де-Фон. "Мы не всегда находимся в контакте с конечным потребителем. Я бы не сказал, что мы меняем нашу стратегию, но мы точно прислушиваемся".
Традиционная мудрость?

Сегодня мания часового рынка к нескольким брендам - включая Rolex, Audemars Piguet и Patek Philippe - громко и ясно звучит на Instagram. Однако вопрос о том, является ли одержимость этими производителями и их самыми желанными стальными спортивными моделями прямым следствием их популярности на платформе или просто ее отражением, вызывает определенные споры.

"Я не знаю, что это - курица или яйцо", - сказал Артур Тушо, руководитель отдела цифровой стратегии часового подразделения компании Phillips в Женеве.

Йони Бен-Йегуда, руководитель отдела часов в Material Good, нью-йоркской компании по продаже предметов роскоши, убежден, что алгоритмы Instagram обеспечивают "все, что мы видим, это безумно горячие Royal Oaks и Rolex, и именно так они становятся тем, что мы хотим", - сказал он.

"Это похоже на сцену из "Жизни Брайана", - добавил г-н Бен-Йегуда. "Вы должны думать сами за себя. Вы все индивидуумы! Да, мы все личности!"".

Однако, несмотря на все жалобы на то, что Instagram порождает конформизм, существует множество доказательств того, что эта платформа также способствует развитию небольших, экспериментальных производителей.

"Каждый бренд, каждый вид продукции, каждая странная эксцентричная вещь нашли свою публику", - говорит Максимилиан Бюссер, владелец и креативный директор бутик-бренда MB&F.

Ашер Рапкин, соучредитель Collective Horology, калифорнийской группы, которая разрабатывает часы в сотрудничестве с часовыми брендами, говорит, что приложение заменило сарафанное радио в качестве основного вектора, по которому коллекционеры узнают о небольших кустарных брендах. "Без Instagram трудно представить себе успех таких независимых часовых компаний, как Grönefeld или Habring", - сказал он. "Он открыл глаза на производителей, ссылки и покровительство, которых без него не было бы".

И в этом кроется ключ к пониманию современного часового рынка: Хотя доступ к некоторым востребованным часам остается эксклюзивным из-за их высокой цены и ограниченного производства, информация о них - не говоря уже о постоянном потоке великолепных фотографий - доступна каждому, кто готов проследовать по хэштегу в кроличью нору часового рынка (для начала попробуйте #watch, #wristshot и #watchfam).

"Сорок или 50 лет назад товары и информация были эксклюзивными", - говорит Остин Чу, основатель WristCheck, розничного продавца подержанных часов в Гонконге. "Вы знали о таких брендах, как Audemars Piguet, только если вас учили в семье или вы видели рекламу в журналах, ориентированных на богатых людей". (Он сотрудничал с домом при создании первых часов Royal Oak Perpetual Calendar, полностью выполненных из титана, которые будут выпущены в январе 2020 года).

По словам Теда Шахтера, доцента и заместителя председателя кафедры рекламы и маркетинговых коммуникаций Технологического института моды в Нью-Йорке, сейчас, когда обилие информации, доступной на Instagram, привело к тому, что спрос на определенные часы значительно превысил предложение, вопрос о том, как извлечь выгоду из этой осведомленности, остается камнем преткновения для большинства производителей часов.

По словам профессора Шахтера, Instagram оказывает наибольшее влияние, когда показывает людям, как они могут использовать продукцию. "Как люди носят ваши часы? Как они украшают их? Покажите свой продукт с помощью действий, которые люди могут распознать, и побудите их поделиться этим с вами".

Если на TikTok, где пользовательский контент демонстрирует часы "в коробке, на руке, на запястье и т.д.", - говорит Бенджамин Арабов, исполнительный директор компании Jacob & Company, производящей часы класса люкс, то на Instagram по-прежнему демонстрируются профессионально сделанные, тщательно подобранные изображения и видео - и все это может пойти во вред производителям часов.

"Я смотрю на Rolex, Cartier, Patek Philippe - по сути, это просто реклама их журналов в Instagram", - говорит Бринн Уоллнер, она же @dimepiece, аккаунт, который освещает пересечение поп-культуры, женщин и часов. "Действительно глянцевые, супер-продакшн. Большие блоки сетки, например, шесть изображений - это одна кампания. Ничего не снято на iPhone.

"Но страницы, которые получают наибольшее количество пользователей, противоположны этому, особенно для аудитории поколения Z", - добавила г-жа Уоллнер. "Когда я вижу глянцевую фотографию часов, она меня ничем не привлекает. Мне нужно немного человечности, чтобы хотя бы начать думать об этих предметах, которые находятся далеко за пределами моей ценовой категории".