Volvo больше не замыкается в себе, она завоевывает покупателей своим более элегантным внешним видом

Компания Volvo, пожалуй, наиболее известна в Америке своими прямолинейными седанами и, особенно, универсалами. Это вполне заслуженная репутация. На протяжении десятилетий шведская компания производила угловатые, разумные автомобили, в которых приоритет отдавался надежности и безопасности.

"Эта коробчатость была тем, на что они повесили свою шляпу, и превратили ее в своего рода символ безопасности, потому что вокруг вас столько листового металла", - говорит Пол Снайдер, председатель отделения транспортного дизайна в Колледже творческих исследований в Детройте, лучшей школе для автомобильных дизайнеров. "Они были очень плоскими и выглядели как танки".

Но марка готовится к следующему этапу своей почти 100-летней истории. Это включает в себя отказ от нефтяной энергии в пользу полностью электрического модельного ряда, а также предстоящее первичное размещение акций, которое должно привлечь около 3 миллиардов долларов для финансирования этого перехода. Эти планы заставляют компанию столкнуться с прошлым.

Компания Volvo, основанная в Швеции в 1927 году, претерпела значительные изменения уже за последнее десятилетие. В 2010 году китайский промышленный гигант Geely выкупил автопроизводителя из послекризисного пепла Premier Automotive Group компании Ford Motor. Последовали огромные инвестиции в технологии и инженерное дело, а также наем Томаса Ингенлата на должность руководителя отдела дизайна. Получив образование в Королевском колледже искусств в Лондоне, г-н Ингенлат работал в Audi, Volkswagen и Skoda, а затем возглавил центр передового дизайна Volkswagen Group.

Он привнес в дизайн Volvo свежую плавность, строгость и элегантность, с плавными, сильными линиями снаружи и разумной планировкой внутри, которая основывалась на качественных материалах и функциональной полезности - в духе скандинавской мебели середины века.

Под руководством г-на Ингенлата компания Volvo обновила свой модельный ряд. Она перешла на более высокий уровень, чтобы конкурировать с настоящими брендами класса люкс. Компания представила электрический суббренд Polestar, где г-н Ингенлат сейчас занимает пост генерального директора. И Volvo стала одним из всего лишь трех брендов, увеличивших свои продажи в период сокращения экономики пандемии 2020 года.

Тем не менее, Volvo не полностью отказалась от своих угловатых корней. "Наш язык дизайна - это как если взять цельный кусок мрамора и вырезать из него объем", - говорит Робин Пейдж, бывший сотрудник Rolls-Royce и Bentley, который сменил г-на Ингенлата на посту директора по дизайну в 2017 году. "Я бы сказал, что мы ориентируемся не столько на коробку. Это скорее универсальность".

Сейчас бренд мыслит нестандартно, как в прямом, так и в переносном смысле. "В целом продукт будет развиваться в двух направлениях", - сказал Хакан Самуэльссон, председатель совета директоров компании с 2012 года. "Одно из них заключается в том, что продукт будет в меньшей степени представлять собой только аппаратное обеспечение. В будущем он будет включать в себя больше таких вещей, как техническое обслуживание, страхование и программное обеспечение".

Это наглядно демонстрирует программа Care by Volvo, в рамках которой отказ от покупки и лизинга переходит на удобную для миллениалов модель ежемесячной подписки "все включено". Сейчас на нее приходится 6 процентов продаж новых автомобилей марки в США и 10 процентов в Европе.

Во-вторых, сказал г-н Самуэльссон, автомобили Volvos будут отличаться повышенной безопасностью. "Наши автомобили будут не только более безопасными при аварии, но и такими, в которые будет очень сложно попасть", - сказал он. "Наше видение - это автомобиль, который никогда не попадает в аварии".

Это видение будет опираться на передовые технологии помощи водителю с помощью внешних радарных и лидарных датчиков и огромных вычислительных возможностей.

"Если вы посмотрите на безопасность, то раньше мы больше думали внутри коробки, с ремнями безопасности, подушками безопасности и зонами смятия", - сказал г-н Пейдж. "Теперь мы думаем о том, как выйти за пределы коробки, чтобы в первую очередь предотвратить возникновение проблем".

Этот акцент на безопасности - не просто игра на наследии, основанная на изобретении компанией трехточечного ремня безопасности и детского сиденья, устанавливаемого сзади. На самом деле, акцент на безопасности был потенциально урезан в рамках попытки бренда перейти на более высокий уровень.

"Когда я пришел сюда около 10 лет назад, некоторые люди говорили о безопасности, что это что-то вроде старой школы, потому что теперь у всех есть безопасные автомобили, пятизвездочные рейтинги, поэтому мы должны делать что-то другое", - сказал г-н Самуэльссон. "Но я думаю, что это неверно, потому что Volvo основана на безопасности, и если уж на то пошло, я думаю, что сейчас она становится еще важнее".

Эта разумная чувствительность определенно придала бренду популярность в последнее время, когда потребители отреагировали на Covid-19.

"После пандемии люди стали беспокоиться обо всем, и если им нужно было купить автомобиль, они по-новому задумались о том, какие марки они будут рассматривать", - сказал Александр Эдвардс, президент Strategic Vision, исследовательской и консалтинговой компании, которая ежегодно проводит опросы сотен тысяч покупателей новых автомобилей. "Volvo, благодаря своей основе в виде безопасности и надежности, попала в этот список, даже если потребитель не обязательно думал: "Я собираюсь купить Volvo"".

Новый облик марки покорил ничего не подозревающих покупателей. "Когда они приходили к дилеру или искали информацию в Интернете, они смотрели на внешний дизайн, на эстетику интерьера, на то, как устроена панель приборов, - сказал г-н Эдвардс, имея в виду приборную панель, - и говорили: "Черт возьми, это довольно впечатляющий автомобиль"".

По его данным, потребительские оценки внешнего и внутреннего дизайна Volvo аналогичны или выше, чем у таких лидеров дизайна, как Audi и BMW. Это позволило компании перехватить продажи у этих брендов.

"Это не был такой массовый сдвиг, когда приверженцы Mercedes S-класса толпами переходят на Volvo", - сказал г-н Эдвардс. "Но увеличилось количество людей, которые пересаживаются со своих Audi Q5 и BMW 3-Series на Volvos. Увеличился круг людей, которые не рассматривали Volvo и не стали бы исследовать Volvo".

Несмотря на эти хорошие новости, Volvo сталкивается с некоторыми серьезными проблемами, поскольку вместе с остальной отраслью движется в будущее, в котором доминирует электрификация и, возможно, в один прекрасный день, автономное вождение. Эта марка - первый автопроизводитель, поклявшийся отказаться от двигателей внутреннего сгорания, - уже прекратила выпуск автомобилей, работающих исключительно на нефти: Ее автомобили либо полностью электрические, либо газоэлектрические гибриды, а к 2030 году модельный ряд будет полностью электрическим. Но компания больше не берет на себя обязательства по срокам в отношении самодвижения.

"Мы были немного слишком оптимистичны, я думаю, все мы в этом бизнесе", - сказал г-н Самуэльссон. "Это сложнее, чем мы думали".

Теперь Volvo должна найти способы извлечь выгоду из той доброй воли, которую она приобрела во время пандемии. "Если они хотят видеть продажи в следующем десятилетии, они должны быть уверены, что инновационный дизайн и инновационные технологии в автомобилях останутся на лидирующих позициях", - сказал г-н Эдвардс.

Volvo также должна противостоять изменениям в демографической ситуации. "Потребители, которые являются новаторами и которые покупают ради эстетики, всегда находятся на развивающихся рынках и среди этнических меньшинств. Это особенно верно в отношении чернокожих покупателей автомобилей в Америке", - сказал г-н Эдвардс, ссылаясь на данные. "Одна вещь, от которой страдала компания Volvo, - это то, что она была очень белой, образованной в колледже - если не профессорской - маркой. Они начали наконец-то вносить разнообразие в позитивном ключе, но не так хорошо, как их конкуренты".

Г-н Эдвардс занял твердую позицию по этому вопросу. "Им действительно нужно подумать о том, кем будет американский потребитель через 10 лет. Следующая группа покупателей роскоши будет выглядеть совсем не так, как сегодня, и Volvo не будет на первом месте для этих покупателей".

Наконец, Volvo должна пересмотреть свое отношение к коробке. Поскольку у электромобилей нет двигателя, бензобака, трансмиссии и выхлопной системы, они могут нарушать условности и создавать новые формы. Но поскольку дизайнеры стремятся максимально увеличить внутреннее пространство - минимизировать длину капота и встроить багажник в автомобиль, как в спортивном универсале, - в итоге они получают знакомую форму.

"Мы подталкиваем студентов к тому, чтобы они переосмыслили, что возможно с этой новой упаковкой", - говорит г-н Снайдер из Колледжа творческих исследований. "И таким образом мы как бы подкрадываемся к тому, что мы называем формой одной коробки".

Первый концепт, который Volvo показала, чтобы показать направление дизайна в рамках электрификации, называется Recharge, и он, безусловно, коробчатый.

"На мой взгляд, хотя Recharge очень красив, он не сильно продвигает Volvo", - сказал г-н Снайдер. "Но они знают, кто их потребитель, и минимализм - это большая часть их мышления. Поэтому все, что они делают, будет простым и чистым и, возможно, освежающим. Особенно по сравнению с конкурентами, где все пытаются кричать".