Когда логотип - это еще не все: Бренд Meta создан для неизвестных миров

Когда в прошлом месяце Марк Цукерберг объявил, что Facebook меняет свое название, компания опубликовала в Интернете изящную анимацию, на которой логотипы всех ее приложений и продуктов сливались воедино, образуя мерцающее видение будущего: двухцветный синий символ бесконечности рядом со словом "Meta".

Новый символ и смена названия были кивками на планы г-на Цукерберга переориентировать гиганта Кремниевой долины на то, что он считает объединением разрозненных цифровых миров в так называемую метавселенную - иммерсивное, взаимосвязанное онлайн-пространство, в значительной степени созданное благодаря дополненной и виртуальной реальности. "Метавселенная - это следующий рубеж в объединении людей", - сказал он в своем заявлении.

По мнению экспертов в области дизайна, изменения, произведенные скандально известной компанией, стали последним примером усилий корпоративной Америки по созданию брендов, которые менее уникальны и, в конечном счете, менее оскорбительны. Это также стало отражением растущей проблемы, связанной с тем, что корпоративная идентичность должна существовать одновременно во множестве различных размеров и цифровых параметров, от гарнитур V.R. до смарт-часов - проблема, которая усиливается для Meta, когда она пытается создать идентичность для чего-то, что в основном еще не существует.

"Она проверяет множество коробок", - сказал Майкл Эвами, автор книги "Логотип", антологии корпоративных брендов и логотипов. "Он очень прост. Он очень заметен во всех масштабах. Он синий". (Синий цвет, отметил он, исторически ассоциируется с безопасностью и надежностью. Символ бесконечности, лишенный углов и неровных краев, может восприниматься как не угрожающий.)

"Но в некотором смысле это выглядит именно так, как вы и ожидали", - добавил г-н Эвами. "Как бы недооценивая и избегая риска".

Пользователи и законодатели по всему миру все более тщательно изучают широкий охват Facebook, чьими продуктами - включая Instagram и WhatsApp - ежемесячно пользуются более 3,6 миллиарда человек. Даже когда Facebook превратилась в одну из самых дорогих компаний в мире, последние несколько лет она провела, переходя от одного неловкого скандала к другому. Совсем недавно бывший сотрудник, ставший разоблачителем, опубликовал обширную подборку внутренних документов, утверждая, что г-н Цукерберг и Facebook регулярно ставят прибыль выше благополучия людей.

В прошлом месяце г-н Цукерберг заявил, что смена названия является отражением того, насколько сильно развился Facebook. "Сейчас наш бренд настолько тесно связан с одним продуктом, что он не может отражать все, что мы делаем сегодня, не говоря уже о будущем", - сказал он.

Facebook уже давно ассоциируется с логотипом в виде строчной буквы "f" - простым знаком, но ставшим всемирно узнаваемым по мере развития Facebook. Другие приложения компании также имеют смелые и красочные логотипы, которые остаются в рамках ребрендинга.

Поскольку будущее видение г-на Цукерберга основано на виртуальной реальности, компании нужен новый логотип, который будет более динамичным и захватывающим. В марте компания начала разработку логотипа, сосредоточившись "исключительно на изучении концепций с движением, размерностью и перспективой", - сообщили в электронном письме Зак Стубенволл, Сэм Халле и Мариан Чиао, члены внутренней команды дизайнеров.

При использовании гарнитуры V.R. люди часто используют контроллер, чтобы очертить границы виртуального опыта. По словам дизайнеров Meta, цветовая петля в новом логотипе, которая в итоге превращается в символ бесконечности, была вдохновлена этими линиями границ.

Реакция дизайнерского сообщества на изменения Facebook была в основном приглушенной.

"Этот символ просто не вызывает восторга от метавселенной", - сказал г-н Эвами. "Они упустили возможность создать что-то действительно захватывающее и по-своему преобразующее".

Многие другие бренды имеют очень похожие логотипы с символом бесконечности, включая логотипы программного обеспечения для веб-разработки, продаваемого Microsoft, модели мячей для гольфа Top Flite, фирмы по управлению состоянием и рок-группы Hoobastank. Сервис, принадлежащий компании Meta, под названием Boomerang также использует символ бесконечности.

"Бесконечная петля не очень уникальна", - говорит Джессика Уолш, основатель и креативный директор дизайн-студии &Walsh. "Однако, в отличие от многих брендов, они находятся в привилегированном положении, когда им не нужно полагаться на то, что их логотип будет уникальным, чтобы он запомнился".

Пола Шер, партнер Pentagram, дизайнерской консалтинговой компании, клиентами которой являются Bloomberg, Citibank и Tiffany, говорит, что она заметила растущее стремление к тому, чтобы логотипы корпоративных брендов имели движение и были многомерными. Несколько лет назад, например, компания Google добавила анимацию в свой логотип. Но г-жа Шер отметила, что, делая логотип более гибким, она рискует сделать его менее узнаваемым.

Родриго Коррал, дизайнер книжных обложек, который также работал с рэпером Jay-Z и Метрополитен-музеем, часто использует анимацию в своих дизайнерских работах для клиентов. "Но логотип должен стоять сам по себе", - предупреждает он. "Сначала он должен работать без движения".

В последние годы брендам приходится адаптировать свои логотипы и айдентику к более широкому спектру цифровых платформ. Поскольку веб-сайты, которые раньше просматривались исключительно на настольных компьютерах, уступили место приложениям для смартфонов, логотипы должны были функционировать во все меньшем и меньшем контексте - крошечные квадратики и кружочки в лентах социальных сетей или миниатюрные точки на смарт-часах. Виртуальная реальность предлагает брендам еще одну платформу для адаптации, которая по своей природе определяется движением и 3-D.

Г-н Эвами отметил, что новый логотип Meta - это отход от эпохи, когда корпоративный брендинг был гораздо более вызывающим. "Раньше крупные компании создавали очень смелые, захватывающие, поразительные и останавливающие вас на месте символы", - сказал он, указывая на знаковые полосы IBM или стрелку, спрятанную в названии FedEx.

Но в то время как компании вроде FedEx традиционно приходилось заниматься брендингом на борту грузовика доставки и в телевизионной рекламе, Meta живет преимущественно в цифровом мире на различных платформах.

Это относительно неизведанная территория. Существует мало прецедентов для корпоративных логотипов, которые могут существовать в 3-D в виртуальном пространстве, где с ними может взаимодействовать и манипулировать пользователь.

"Наша система дизайна Meta разработана таким образом, чтобы расти и меняться вместе с компанией и по мере создания метавселенной", - говорится в электронном письме команды дизайнеров Meta. "Нам нужно было защитить символ от будущего".