Meta вносит изменения в маркетинговую стратегию на фоне скандалов

С весны компания социальных сетей, ранее известная как Facebook, оценивает, где она размещает рекламу и сколько тратит на это, принимая предложения от агентств, которые хотят помочь управлять ее огромным маркетинговым бюджетом.

Так называемый медиа-обзор - первый для Meta, нового названия материнской компании Facebook и ее родственных приложений Instagram, WhatsApp и Messenger - завершился во вторник, когда компания выбрала агентство Spark Foundry в качестве своего нового глобального партнера по планированию и закупкам.

Spark Foundry, принадлежащее французскому рекламному гиганту Publicis, будет заниматься "стратегическим идейным лидерством, медиа-инновациями, планированием и инвестициями, кросс-канальными подходами, инструментами, технологиями и операциями", - сообщила Лиза Страттон, представитель Meta, в электронном письме. Глобальное агентство, которое заменило предыдущих медиа-партнеров социальной сети, Dentsu и Mindshare, также недавно получило бизнес от косметического ритейлера Clarins и автопроизводителя Toyota. Решение не влияет на креативную стратегию Meta.

Meta сделала изменения после семимесячного анализа, в ходе которого она оказалась под пристальным вниманием общественности в связи с пагубными откровениями о ее деловой практике и влиянии приложений на подростков, вызванными разоблачителем Фрэнсисом Хаугеном, бывшим сотрудником.

Даже когда социальная платформа боролась со скандалами, крупнейшие рекламные компании представили предложения для того, что могло бы стать особенно громким клиентом. В последнем квартале Meta потратила почти 3,6 миллиарда долларов на маркетинг и продажи, что на 32 процента больше, чем годом ранее. Победа в конкурсе Meta давала агентствам доступ к глубоким карманам и большому влиянию социальных сетей.

Ситуация подчеркивает зависимость Мэдисон Авеню от Meta. Большая часть рекламной индустрии либо уже работает с компанией, либо надеется на это, обычно размещая рекламу на ее платформах или размещая рекламу Facebook, Instagram, WhatsApp и Messenger на других платформах.

В прошлом месяце Meta заявила, что в последнем квартале она получила 97 процентов своего дохода, или 28,3 миллиарда долларов, за счет продажи рекламных площадей. На недавней отраслевой конференции Advertising Week были представлены панели, представленные Meta, которая также спонсировала мероприятия Ассоциации национальных рекламодателей и Американской ассоциации рекламных агентств. Сотрудники Meta входят в советы отраслевых торговых групп, таких как Interactive Advertising Bureau и American Advertising Federation.

Рекламная индустрия породила Facebook и является "скрытой рукой, стоящей за всеми ужасающими заголовками о Facebook", но она остается в значительной степени сдержанной в отношении компании, написал Боб Хоффман, ветеран бизнеса, в своем информационном бюллетене Ad Contrarian в прошлом месяце. "В то время как весь остальной мир тошнит от деятельности Facebook, отрасль, которая имеет к ней самое непосредственное отношение и может потерять больше всего, - наша. И все же... сверчки".

Боб Лиодис, исполнительный директор ANA, сообщил в электронном письме, что группа серьезно относится к проблемам безопасности бренда, но ее члены "несут ответственность за собственный выбор инвестиций, чтобы определить пригодность конкретной платформы или средства массовой информации для развития их бренда".

IAB не ответила на просьбу о комментарии. Американская ассоциация рекламных агентств заявила, что будет продолжать решать вопросы, связанные с обеспечением безопасной и прозрачной экосистемы.

Однако одна компания, продавец одежды и снаряжения для активного отдыха Patagonia, заявила, что в прошлом году она прекратила размещение всей платной рекламы на платформах Meta из-за проблем с безопасностью бренда.

"Внутренние документы Facebook, опубликованные за последние несколько недель, невероятно ясно показывают, что они знают о непоправимом ущербе, который их отсутствие подотчетности наносит их трем миллиардам пользователей, и о коррозийном воздействии, которое это оказывает на само общество", - сказал Райан Геллерт, исполнительный директор Patagonia, в заявлении по электронной почте.

Meta, как и многие другие компании, работает как с креативными агентствами, которые помогают разрабатывать и создавать маркетинговые кампании, так и с медиа-агентствами, которые помогают определить, где размещается реклама. Она поддерживает отношения почти со всеми представителями современной рекламной индустрии, которая состоит в основном из шести крупных холдингов - Dentsu, Havas, IPG, Omnicom, Publicis и WPP, которые контролируют созвездие дочерних агентств. Meta также работает с консалтинговыми компаниями, такими как Accenture, которые в последние годы скупают агентства, и некоторыми независимыми магазинами.

С творческой стороны Droga5, принадлежащая Accenture, помогает Meta разрабатывать корпоративные сообщения и создает видеоролики для компании, приуроченные к Олимпийским играм. BBDO, принадлежащее Omnicom, проводит маркетинговые кампании для WhatsApp и основного приложения Facebook. Johannes Leonardo, частично принадлежащая WPP, весной этого года взяла на себя работу по Instagram от Ogilvy. В Meta также есть внутренняя команда, известная как Creative X, которая занимается маркетингом.

Wieden+Kennedy, независимое агентство, базирующееся в Портленде, отвечало за общий бренд Facebook и создало рекламный ролик компании для Суперкубка 2020 года. Но во время масштабного бойкота социальной сети в прошлом году рекламодателями, недовольными политикой платформы в отношении языка ненависти, Коллин ДеКурси, главный креативный директор Wieden+Kennedy, сказал, что эта ситуация "вызвала много тяжелых разговоров внутри агентства".

Отвечая на вопрос журнала Time, ожидает ли она, что Facebook станет клиентом в 2021 году, она сказала: "Если бы я делала ставки? Я бы не стала ставить слишком много своих долларов на это пространство".

Представитель Wieden+Kennedy заявила, что агентство больше не работает с Meta и что они расстались в первой половине года.

С тех пор как в 2014 году Facebook начал всерьез тратить средства на маркетинг, он доверил свой медиа-бюджет агентствам Dentsu и Mindshare, принадлежащим WPP. Она начала свой обзор СМИ в апреле, работая с консалтинговой фирмой ID Comms, своего рода "свахой", которая также курировала в этом году обзоры для Hershey's и T-Mobile.

По словам двух человек, знакомых с ходом переговоров и не имеющих права говорить публично, Meta потребовала от участвующих агентств согласиться на ограничительные условия контракта, прежде чем позволить им перейти к различным мероприятиям по планированию бюджета и закупкам. Meta отказалась комментировать этот процесс.

По мере того, как проблемы Meta нарастали, сотрудники некоторых агентств протестовали против того, что компания является их клиентом, сказали эти люди.

В июле Mindshare удалилась из обзора СМИ социальной сети, который проводился виртуально. В прошлом месяце Meta сняла с конкурса Havas, другого рекламного гиганта. Компания Spark Foundry, принадлежащая Publicis, выиграла конкурс у своего последнего конкурента, Dentsu.

"У нас богатый опыт ведения брендов через трансформацию, и мы с нетерпением ждем возможности поработать с Meta над следующей эволюцией их бизнеса", - сказала Сара Крамер, исполнительный директор Spark Foundry US, в своем заявлении.

"Мета остается глобальным партнером Dentsu International", - говорится в заявлении компании. "Наше стремление к совместному созданию интегрированных маркетинговых решений для наших обширных общих клиентов будет продолжаться. Мы с нетерпением ждем продолжения нашего новаторского партнерства в 2022 году и далее".

Представители Mindshare и Havas не сразу получили комментарий. GroupM, которая управляет Mindshare, отказалась от комментариев.

Компания Meta также столкнулась с жалобами на плохое обращение с рекламной индустрией. Г-жа Хауген, разоблачительница, показала, что компания ввела в заблуждение рекламодателей относительно своих усилий по защите платформы от вредного контента и пыталась заблокировать усилия по сбору данных о политической рекламе.

Настоящее испытание терпения Мэдисон Авеню в отношении Меты будет зависеть от популярности компании среди пользователей, сказал Блейк Дроэш, аналитик eMarketer, в недавнем подкасте исследовательской компании.

"Пользователи покидают Facebook - это единственное, что может заставить рекламодателей покинуть Facebook", - сказал он.