2
+7 (495) 968-02-01

ул. Трифоновская, д. 55

Заставит ли TikTok вас купить его?

2 октября 2021

Любая платформа социальных сетей достаточно долго работает, и она превращается в торговый центр.

Заставит ли TikTok вас купить его?
За три коротких года TikTok превратился в воображении общественности из приложения для танцующих подростков в универсальный культурный центр, определяющий тенденции в музыке, еде, новостях и политике и меняющий способы общения людей в Интернете. В процессе он также превратился в нечто иное: место, где люди покупают вещи. Много.

Компании социальных сетей уже много лет гонятся за мечтой о "социальной коммерции", наращивая рекламу и подталкивая своих пользователей к покупке и продаже в надежде получить часть другого самого прибыльного бизнеса в Интернете.

Почти причудливо вспоминать первые дни, когда Facebook считался местом, где друзья могли общаться, Twitter - источником новостей, YouTube - сайтом смешных видеороликов, а Instagram - местом для обмена красивыми фотографиями. Теперь, стремясь удержать людей, которые прокручивают страницу и покупают, они обросли функциями, способствующими привлечению, обросли рекламой и заражены брендами.

TikTok пока что не пришлось так сильно стараться. Многие отмечают удивительную способность его пользователей создавать потребительские мании, перемещая товары по разным категориям. Одежда, косметика, чистящие средства, технологические аксессуары, игрушки и бытовая техника, ставшие сенсацией TikTok, взлетели в цене.

TikTokers, как оседлавшие пандемический всплеск покупок на дому, так и подогревающие его, создали огромное количество подписчиков, демонстрирующих широкий и странный ассортимент товаров. Этой весной Amazon добавил страницу товаров, названных "последними вирусными" - другими словами, #TikTokMadeMeBuyIt. (Всего видео с этим хэштегом набрало более 4,6 миллиарда просмотров).

На этой неделе TikTok провел мероприятие по продвижению TikTok Shopping, который он описал как "набор решений, функций и инструментов, которые дают бизнесу возможность использовать возможности коммерции на TikTok", многие из которых предназначены для того, чтобы немного упростить людям возможность продавать вам товары непосредственно в приложении.

Это включает в себя витрины магазинов, товары с метками и живые события, связанные с покупками. На данный момент бренды, которые добавили вкладки с покупками в свои профили, включают Sephora и Kylie Cosmetics. Компания протестировала прямые трансляции покупок с Walmart и планирует открыть эту функцию для большего числа продавцов.

Однако одним из источников силы TikTok является то, насколько непрофессиональным он все еще кажется. Даже когда люди пытаются вам что-то продать, их сообщения выглядят несерьезно, как рекомендации, заслуживающие доверия, а не как спонсорская реклама. (Хотя экономика платного влияния на TikTok также процветает). Нахождение на TikTok все еще кажется забавным, больше похожим на тусовку в виртуальном торговом центре, чем на обреченный скроллинг. Но если приложение превратится в полноценную платформу для электронной коммерции, сможет ли это ощущение сохраниться?

TikTok и маленькая зеленая машинка


За последние полтора года база пользователей TikTok значительно увеличилась. В начале 2020 года у платформы было чуть более 500 миллионов пользователей по всему миру. По данным компании, в сентябре она перешагнула отметку в миллиард ежемесячных пользователей. Это означает появление целой новой экономики покупателей, с которыми нужно работать.

Хотя бренды расширили свое присутствие в приложении и начали использовать его коммерческие инструменты, а экономика влияния TikTok быстро растет, многие товары появляются в лентах пользователей органично - или, по крайней мере, без явной оплаты. Как и в любом другом социальном контексте, люди используют TikTok, чтобы говорить о вещах, которые они покупают. Однако в некоторых отношениях это приложение необычно.

"Вещи могут появляться в приложении таким образом, что кажутся супер, супер случайными, - говорит Мэй Карвовски, руководитель Obviously, агентства маркетинга влияния.

Возьмем, к примеру, портативный очиститель ковров Bissell. Известный как "Маленькая зеленая машинка", он выпускается с 1997 года. Если вы американец, родившийся между 1970 и 1990 годами, то вы наверняка помните телевизионную рекламу его предшественников: подозрительно чудесное всасывание грязи через полупрозрачную насадку, резервуар с отвратительной экстрактивной жидкостью.

Однако за последние 18 месяцев продажи этого устройства выросли более чем в два раза, поскольку сотни видеороликов с его участием распространились по TikTok (или "CleanTok", как иногда называют нишу приложений для домашнего ремонта) и набрали миллионы просмотров.

"Первое видео, которое я заметил, содержало ругательства, а мы не ругаемся", - сказал Тони Хавер, бренд-менеджер портативных пылесосов глубокой очистки Bissell. Затем, по его словам, сотрудники начали получать ссылки на другие видео от друзей и родственников. Беспорядок, который они изображают, отвратителен - матрас с загадочными темными пятнами, ковер, запах которого можно почувствовать через экран, - и не всегда устраняется идеально. Последнее, что видит зритель, - это унитаз, куда плакат выливает добытую жидкость. В остальном видеоролики представляли собой классические демонстрации, причем убедительные.

В прошлом году Имна Масиэль, студентка колледжа в Гейнсвилле, штат Флорида, начала видеть "Маленькую зеленую машинку" на своей странице "Для вас", где размещаются персонализированные видеорекомендации TikTok. Когда в декабре у нее появилась своя собственная, она опубликовала короткое видео, в котором чистила пару подержанных диванов; его просмотрели около миллиона раз. Несколько месяцев спустя несколько менее успешная попытка почистить салон своего автомобиля набрала более 10 миллионов просмотров.

"Я добавила ссылки на Amazon и Walmart, и они оба получили тысячи кликов и около 100 продаж", - говорит она, в результате чего она получила несколько сотен долларов. Оба видео с Bissell являются одними из самых популярных, которые она когда-либо размещала, и привели к резкому увеличению числа новых подписчиков.

TikTok Shopping отчасти выглядит как попытка стандартизировать процесс покупки и продажи, сохранив при этом некоторую долю случайности приложения. "TikTok - это место, где пользователи и бренды могут напрямую общаться, и где сквозной опыт покупок может происходить органично", - сказал Хавьер Иригойен, руководитель отдела продуктов компании для покупок, на презентации на этой неделе. Многие из изменений, о которых он говорил, были постепенными. Тем не менее, они свидетельствуют о том, что самая обсуждаемая сегодня социальная сеть, известная своей непредсказуемостью, строит планы.

Создание цифровой витрины


Когда социальные платформы только появляются и быстро растут, они характеризуются тем, что их контент считается преобладающим: Instagram - для фотографий обеда и закатов! Snapchat - для секстинга! Когда платформы только появляются, они (и люди, которые их используют) все еще пытаются понять, для чего они нужны.

Однако в конечном итоге, как правило, происходят две вещи. Социальные сети становятся более похожими друг на друга, поскольку они конкурируют за пользователей и рекламные доллары, наблюдая и подражая друг другу. В то же время они начинают воспроизводить свои уникальные ранние успехи предсказуемым образом. Люди постепенно выясняют, что работает на YouTube, а затем YouTube решает, стоит ли подкреплять их поведение. В конце концов, вы получаете относительно стабильный набор типов контента, которые воспринимаются как контент YouTubey: например, видео с распаковкой, шопинг-холсты и обзоры - это то, как люди рассказывают о товарах на платформе.

В Instagram тоже со временем определились прибыльные техники и доминирующая эстетика. В различных категориях, включая мебель, посуду, витамины и лекарства, обувь и матрасы, бренды и влиятельные лица выработали набор визуальных языков, которые, даже если они обращаются к различным сегментам рынка в разных стилях, считаются в какой-то мере Instagrammy. В контексте разнообразной, но курируемой ленты эти продукты - в целевых объявлениях, размещенных друзьями, увеличенных влиятельными лицами - могут казаться естественными или, по крайней мере, не выделяться. Если их немного вырвать из контекста, то сходство становится более очевидным.

В начале этого года каталог под названием All Sorts появился примерно на 50 000 дверях в Нью-Йорке, демонстрируя подборку брендов "со всего интернета". Многие из них, включая Brooklinen, Allbirds и Away, были крупными брендами прямого потребления с пересекающимися клиентскими базами. На последовательных бумажных страницах, а не разбросанных по ленте, с одинаково насыщенными оттенками и минималистским брендингом, их можно было бы принять за продукты, разработанные одним и тем же конгломератом или, по крайней мере, продвигаемые одним и тем же агентством. Не совсем так - но есть большая вероятность, что если вы их узнаете, то это из Instagram.

Каждая крупная социальная платформа спешит увеличить свою долю в миллиардах долларов коммерции, создаваемой ее контентом. YouTube уточнил свои правила в отношении маркетинга товаров, а также упростил для YouTubers прямую продажу товаров. Бренды теперь могут создавать витрины для продажи товаров в Facebook и Instagram, где ранее они были вынуждены размещать рекламу для внешних каналов продаж. Тем временем Shopify, платформа, поддерживающая бизнес около 1,7 миллиона торговцев, стала де-факто инфраструктурой для социальных магазинов - развитие, которое платформы одновременно поощряют и признают как конкуренцию.

TikTok остается настолько новым, что его эстетика и условности, а также его бизнес-стратегия все еще определяются. Но одно уже стало совершенно ясно. Самые популярные продукты на TikTok не просто красивы, хорошо отрецензированы, привлекательны, фотогеничны или ловко продаются. Они просто хороши для создания TikTok.

Рекламные ролики, созданные пользователями


Что делает продукт хорошим для TikTok? Товары Amazon "Знаменитые в Интернете" дают некоторые подсказки. В этой категории собраны средства по уходу за кожей, предметы одежды, небольшие гаджеты и вещи, которые светятся, плавают или двигаются удивительным образом. Каждый из них стал звездой бесчисленных рекламных роликов, созданных пользователями.

"Видеоролики всегда становятся популярными, но обычно они посвящены чему-то приятному, - говорит Лиза Гамми, блогер и пользователь TikTok из Анн-Арбора, штат Мичиган. Многие из них, однако, следуют маркетинговой традиции "до и после". В разговорах с влиятельными людьми TikTok назвал этот стиль контента "демо-развлечением".

Получившаяся в результате чувственность и постоянно меняющийся ассортимент продукции напоминает Home Shopping Network, но с более современной подачей: TikTok заставил меня купить это, и, возможно, TikTok заставит купить это и вас.

Будучи платформой и набором инструментов, TikTok более явно, чем его предшественники, подчеркивает ценность присоединения. Он начинался как Musical.ly, приложение для синхронизации губ. Это машина для быстрого распространения новых танцев. Она так близка к систематизированной экономике мемов, как мы еще не видели, и, по крайней мере, сейчас, она распределяет свое внимание таким образом, что предпочтение отдается не только первым, кто что-то придумал, но и следующим нескольким сотням или тысячам.

Это устойчивое ощущение возможности первого этажа - часть того, что делает TikTok захватывающим. Это также напоминает старые формы социальной коммерции. (Инвестирование в продукт для того, чтобы лично продвигать его в обмен на большее количество последователей, даже при наличии партнерских комиссионных, не является, строго говоря, многоуровневым маркетингом. Но экономика вирусных продуктов TikTok, где покупка и последующая продажа временно популярных продуктов в некоторых случаях может быть равносильна покупке более долговременного влияния, может создать нечто похожее на опыт наличия линии "вверх" и "вниз", и даже вызвать мягкую версию страха опоздать. Если вы купите сковороду Instagram, вы попали под влияние. Однако заказ тостера TikTok можно рассматривать как еще один способ стать объектом влияния.

Следующая большая вещь


В то время как многие люди овладели искусством продажи на TikTok, крупные и мелкие бренды вынуждены маневрировать, чтобы добиться вирусности в приложении. Некоторым это удалось: Elf (косметика), Dr. Squatch (средства личной гигиены), Chipotle (Chipotle). Другие добились успеха способами, которые, несомненно, казались случайными, божественными или иногда вызывали недоумение.

The Pink Stuff, абразивная чистящая паста для твердых поверхностей, "абсолютно ничего не делала в течение 15 лет", - говорит Хенрик Паде, управляющий директор материнской компании Star Brands со штаб-квартирой в Великобритании. В 2017 году она получила небольшой толчок к развитию благодаря влиятельным деятелям клининга на Instagram и YouTube. Компания, которая в то время продавала большинство своих чистящих средств через отечественные продуктовые магазины, начала инвестировать в социальное продвижение, но "мы не знали об этом достаточно", - сказал г-н Паде.

Затем появился TikTok. "Мы не можем поставить себе это в заслугу как большой стратегический план", - сказал г-н Паде. "Это произошло, и мы начали следовать за ним". Видеоролики о том, как люди чистят кухни, ванные комнаты и предметы, не имеющие отношения к делу - обувь, автомобильные колеса - с помощью Pink Stuff, за чуть более чем год набрали более 250 миллионов просмотров. Некоторые из них являются эффективными демонстрациями. Многие - шуточные.

Три года назад, по словам г-на Паде, продажи пасты составили около 2 миллионов фунтов стерлингов, или около 2,6 миллиона долларов. В прошлом году они превысили 25 миллионов фунтов стерлингов, или 34 миллиона долларов, составив половину от общего объема продаж компании. По словам г-на Паде, "в Великобритании этот продукт превратился из нишевого в широко представленный в розничной торговле", включая крупнейшие сети супермаркетов страны, на которые по-прежнему приходится большая часть продаж на внутреннем рынке. В США, однако, продажи на 85% осуществляются через Интернет, в основном через Amazon, во многом благодаря TikTok.

Подобные истории позволяют с определенной долей достоверности утверждать, что на TikTok любая вещь может стать следующей большой вещью. Приложение, которое всегда говорит вам, что смотреть дальше, без проблем подскажет вам, что покупать дальше. Тем не менее, его версия шоппинга также бросается в глаза, с сильной зависимостью от Amazon, где создатели ищут вирусное золото, а пользователи следуют за ними. Международному технологическому конгломерату это может показаться нереализованным потенциалом.

Такие функции, как витрины для брендов, могут быть восприняты как попытки TikTok догнать недавние попытки Instagram стать универсальным местом для покупок. Некоторые, однако, намекнули на желание превратить TikTok в нечто еще более независимое и ориентированное на коммерцию, следуя по пути китайского приложения-побратима TikTok, Douyin, которое насчитывает более 600 миллионов пользователей. Бренды и пользователи на Douyin уже могут продавать и покупать товары, не выходя из приложения, и делают это на миллионы. Приложение имеет собственную платежную систему и начало отвоевывать долю рынка у китайских гигантов электронной коммерции, которых оно прямо называет конкурентами.

Вопрос о том, является ли "сквозной опыт покупок", как описал г-н Иригойен ранее на этой неделе, тем, чего люди в конечном итоге хотят от своих социальных пространств, остается, как всегда, открытым: Возможно, голый консюмеризм #TikTokMadeMeBuyIt терпим только в той степени, в которой он кажется органичным. Или, возможно, TikTok - это другое. Это платформа, которая никогда не притворялась ничем иным, кроме как машиной для производства и монетизации вирусности, и она никогда не стеснялась говорить нам, что она хочет, чтобы мы делали дальше. Что мы потеряем, если она превратится в торговый центр? Все лучшее, что есть в TikTok, кажется мимолетным, даже когда мы наслаждаемся этим - это всегда было частью веселья.

Онлайн-заявка на кредит


Мы подберем оптимальные программы
и позвоним вам. Среднее время ответа
по заявке — 20-30 минут.

Сумма кредита
   РУБ.
Тип кредита
Ф.И.О.
E-mail
Телефон
Регион


Задавайте вопросы
Москва:
Екатеринбург:
Skype:
+7 (495) 517-17-72
+7 (343) 361-85-69
p-finance
Или оставьте заявку на сайте. Наши менеджеры свяжутся с вами в течение 30 минут.
О компании

Отзывы клиентов Партнеры Новости Сотрудники Вакансии Блог Контакты
Услуги

Крупный потребительский кредит Кредит на развитие бизнеса Кредит бизнесу с обеспечением Кредит наличными для бизнеса Овердрафт по упрощенной схеме Факторинг Потребительский кредит Ипотека Кредит под залог квартиры Микрозайм на карту онлайн
Информация

Кредиты для руководителей Кредиты малому бизнесу Кредиты юридическим лицам Экспресс-кредит для бизнеса Кредиты для ИП Продукты для развития бизнеса Кредиты под бизнес-план Кредиты для ООО Кредит на бизнес с нуля Кредит юр.лицам под залог Если не выдают кредит Карта сайта
Сервисы сайта

Заявка на кредит Кредитный калькулятор Скоринг Аналитика рынка Все о кредитовании Видео о кредитах