Новые цифровые компании, старые рекламные привычки

Эта статья является частью информационного бюллетеня On Tech. Здесь собраны колонки прошлых лет.

Я ничего не имею против рекламы. Благодаря ей мы можем смотреть "Футбол в понедельник вечером" и читать "Нью-Йорк Таймс". Я люблю хорошо сделанную плаксивую телевизионную рекламу.

Но чего я не люблю, так это молодые компании, которые становятся зависимыми от рекламы - в ущерб нам и, возможно, им.

На этой неделе компания DoorDash начала давать более заметное место ресторанам, которые платят за то, чтобы их объявления появлялись при поиске пиццы или тако. Ее конкуренты Uber Eats и Grubhub предлагают аналогичные объявления. Instacart, компания, занимающаяся доставкой продуктов питания, продолжает расширять платное размещение товаров. Даже Amazon продолжает отдавать все больше торговых площадей продавцам, которые платят за то, чтобы мы видели их собачьи кровати.

В лучшем случае реклама может помочь нам найти что-то, о чем мы даже не подозревали, и сэкономить наши деньги. (Купоны - это тоже реклама.) Сложность заключается в том, чтобы найти правильный баланс между обслуживанием компаний, оплачивающих рекламу, и интересами тех из нас, кто ее получает.

Я боюсь, что все больше компаний перешли от честной торговли рекламой к дьявольской сделке. Такие компании, как DoorDash, Instacart и Amazon, рискуют сделать наш опыт просмотра и покупки в Интернете неполноценным, впихивая в него все больше и больше рекламы, зачастую не имеющей отношения к делу. И давайте начистоту: не очень-то полезно видеть ресторан-бургерную на главном месте в Uber Eats не потому, что там вкусная еда, а потому, что он платит за привилегию появиться там.

Компании, которые занялись рекламой как побочным промыслом, опираются на рекламу по двум причинам: давление со стороны коллег и желание замазать финансовые недостатки служб доставки на базе приложений.

Я им сочувствую. Посылать курьеров в рестораны или продуктовые магазины, а затем к вашей двери - нелегкий бизнес. Я понимаю, почему Instacart берет деньги с Altoids за то, чтобы быть первым товаром, указанным в разделе закусок приложения. Я понимаю, почему Altoids готова платить, чтобы выделиться.

И обычные супермаркеты делают это уже давно. Те чипсы в конце прохода, возможно, заплатили магазину за то, чтобы быть там.

Мы все равно не должны радоваться тому, что закрепили нерациональный маркетинг в новом поколении покупок, которое обещало быть лучше. И неважно, физический это магазин или приложение, есть что-то извращенное в том, чтобы бродить по проходам, пока компания зарабатывает деньги, предлагая нам одну марку зубной пасты вместо другой.

Джейсон Голдберг, главный специалист по коммерческой стратегии в рекламной компании Publicis Communications, сказал мне, что цифровая реклама превратилась в гонку на дно.

Три компании, которые являются основными порталами для получения информации в Интернете - Google, Facebook и Amazon - все они постепенно повышают уровень рекламы. Они отводят больше места на экране под ссылки, сообщения или продукты компаний, которые платят за их размещение перед нашими глазами, и меньше - под информацию, которая, по мнению этих компаний, может быть наиболее актуальной для нас.

По словам Голдберга, этот постоянный переход на рекламу в Интернете и в обычных СМИ, таких как телевидение, заставил всех остальных задуматься о том, чтобы сделать то же самое.

Лучшая защита того, что делают такие компании, как DoorDash, Instacart и Amazon, заключается в том, что реклама может сделать удобные услуги более доступными. Босс Instacart заявил, что реклама помогает снизить цены на доставку продуктов. DoorDash может взимать более низкие комиссионные с большинства ресторанов и предлагать платные акции для тех, кто готов за это платить.

Теперь я буду как обычно ворчать: если приложения по доставке продуктов или другие удобные услуги, которые мы любим, должны субсидироваться рекламой, которую мы ненавидим, может быть, эти удобные услуги не имеют финансового смысла?

Шридхар Рамасвами, бывший руководитель Google, отвечавший за рекламное направление, назвал рекламу "клапаном для снятия стресса" для компаний, испытывающих финансовое давление. "Это похоже на бесплатные деньги", - сказал он мне.

Рамасвами ушел из Google и основал компанию по цифровому поиску без рекламы под названием Neeva, которая зарабатывает на подписке от людей, оплачивающих услуги. Я не знаю, добьется ли Neeva успеха. Но мы должны радоваться тому, что все больше компаний пытаются отказаться от вредных рекламных привычек.