Сезон праздничных покупок наступил, но вернулся ли он?

Пандемия еще не закончилась, но благодаря вакцинации и мерам безопасности, принятым в Ковид-19, Санта-Клаус в этом году чувствует себя гораздо лучше, когда приходит в город.

Стивен Арнольд, президент Международного братства настоящих бородатых Сант, торговой группы, насчитывающей более 1800 членов, в прошлом году появился только на одном мероприятии по зажжению елки. По его словам, это было пугающее время, особенно для группы пожилых мужчин, которые часто страдают избыточным весом и диабетом.

Но в этом сезоне, по словам г-на Арнольда, все пять его церемоний зажжения елок возвращаются, включая пышное мероприятие, которое он любит в Грейсленде, поместье Элвиса Пресли в родном городе г-на Арнольда, Мемфисе. Он планирует принять участие в более чем 200 выступлениях, что соответствует его предпандемическому графику в 2019 году. Временами он может выступать изнутри снежного шара в натуральную величину, как в прошлом году, и значительная часть его мероприятий будет проходить виртуально, но это совсем другой мир, чем в 2020 году.

"Я думаю, что почти все наши Деды Морозы намерены работать гораздо больше, чем в прошлом году, и гораздо больший процент, вероятно, 65-70 процентов из нас, вернутся к тому, что мы считаем чем-то вроде нормального графика", - сказал 71-летний г-н Арнольд. "Я стараюсь быть готовым к сезону относительно тесных контактов".

Так и происходит: Соединенные Штаты вступают в сезон праздничных покупок, в котором физически присутствуют гораздо больше людей, чем в 2020 году, но который не так беззаботен, как до пандемии. Людям удобнее делать покупки в магазинах, но число тех, кто вернется, скорее всего, будет варьироваться в зависимости от географии, а сотрудники, как правило, будут в масках.

Парад в честь Дня благодарения Мэйси был значительно расширен, на нем появилось больше плавсредств и удлинился маршрут, хотя дети до 12 лет не допускаются к участию в самом параде. Крупные торговые сети предложат некоторые праздничные мероприятия, например, бары с шампанским, которых не было в прошлом году. В магазинах будет больше идей для подарков и украшений, так как ритейлеры ожидают, что больше людей будут просматривать товары и планировать большие собрания.

"Есть много энергии для того, чтобы что-то делать", - говорит Мари Дрисколл, управляющий директор по роскоши и моде в Coresight Research, консультационной и исследовательской компании. "Все старое - это снова новое".

Но признаки изменившегося сезона остаются. Многие магазины закрылись на День благодарения, а праздничные часы в некоторых торговых центрах и сетях будут сокращены, отчасти из-за нехватки рабочей силы в стране. Многие люди ожидают дефицита таких товаров, как популярные игрушки, поскольку "проблемы с цепочкой поставок" становятся рефреном 2021 года. Есть и те покупатели, которые будут держаться подальше от магазинов, руководствуясь новыми привычками, приобретенными во время пандемии, или сохраняющимися опасениями по поводу вируса, и предпочтут делать покупки через Интернет или пользоваться пунктами самовывоза.

Г-жа Дрисколл сказала, что знаки предосторожности, скорее всего, будут видны во всех магазинах. "Розничные торговцы делают все возможное, чтобы все чувствовали себя комфортно, поэтому по своему усмотрению вы надеваете маску, повсюду будут чистящие средства, есть возможность самостоятельной кассы, чтобы не приходилось стоять в очередях", - сказала она.

Индустрия розничной торговли все еще восстанавливается после резкого падения числа покупателей в магазинах в прошлом году. В ноябре и декабре 2020 года посещаемость универмагов упала более чем на 30 процентов по сравнению с предыдущим годом, согласно данным Винса Тибоуна, старшего аналитика Green Street, аналитической компании по недвижимости. Однако эта картина, похоже, улучшается: посещаемость универмагов в октябре снизилась на 9 процентов по сравнению с октябрем 2019 года, показали данные.

Джефф Геннетт, исполнительный директор Macy's, сказал в недавнем интервью, что посещаемость магазинов значительно восстановилась по сравнению с 2020 годом, но все еще остается ниже примерно на 19 процентов по сравнению с 2019 годом. Снижение было "упрямым", сказал он, добавив, что ритейлер ожидает улучшения ситуации в 2022 году.

Том Нолан, исполнительный директор компании Kendra Scott, занимающейся продажей модных украшений и имеющей 119 торговых точек, сказал, что посещение магазинов варьируется в зависимости от региона.

"На северо-востоке и западном побережье показатели не такие, как в Техасе и на юго-востоке", - сказал он в интервью. Хотя продажи сети были скромнее, чем в 2019 или 2020 году, он отметил, что для бизнеса является стимулом, когда покупатели приходят посмотреть товары, особенно с семьей и друзьями.

Люди гораздо чаще совершают покупки, находясь в магазине, чем просматривая веб-сайт магазина, говорит Мередит Дарналл, старший вице-президент розничного подразделения компании Brookfield Properties, которая управляет более чем 130 торговыми центрами. Возможность потрогать, увидеть и поговорить с кем-то о товаре - это реальность". У них также есть дополнительные продажи - если вы пришли за футболкой, вы, скорее всего, купите джинсы". По ее словам, привлекательность покупок в магазине для ритейлеров повышается еще и потому, что процент возвратов гораздо выше для покупок, сделанных с помощью электронной коммерции, особенно в одежде и обуви.

В этом году многие потребители, похоже, хотят делать покупки лично. Компания NPD Group недавно опросила более 1000 человек о праздничных традициях, по которым они больше всего скучали в 2020 году и надеются вернуться к ним в этом году. Около 36 процентов ответили, что скучают по посещению розничных магазинов, а 30 процентов заявили, что с нетерпением ждут возвращения к покупкам в торговых центрах и "ажиотажу на День благодарения и Черную пятницу".

В прошлом году опыт покупок был радикально изменен, поскольку многие люди избегали задерживаться в магазинах и не рекомендовали трогать и тестировать товары. Во многих местах примерочные были закрыты или ограничены. Прилавки с косметикой не предлагали макияж или образцы помады или духов. Пластиковые перегородки, дезинфицирующее средство для рук и напоминания о необходимости соблюдать социальную дистанцию украшали пейзаж. Мероприятия для покупателей были сокращены или отменены.

На этой неделе компания Saks Fifth Avenue представила праздничную витрину и световое шоу высотой с 10-этажный дом в своем флагманском магазине в Нью-Йорке. Ритейлер, который в прошлом году взял паузу в своей ежегодной традиции перекрывать Пятую авеню для музыкального представления, в этом году вернулся к ней, организовав выступление Народного хора молодежи Нью-Йорка и выступление Мишель Обамы. Примерно в 22 магазинах Nordstrom будут установлены "иммерсивные" фотокабины.

Во флагманском Bloomingdale's на 59-й улице магазин предлагает меньше мероприятий, чем 400 с лишним, которые он проводил в 2019 году, но гораздо больше, чем в 2020 году, когда ограниченное количество мероприятий проводилось на открытом воздухе. В этом сезоне в магазине будет больше еды и напитков для покупателей, включая шампанское и чашки эспрессо, хотя с ними обращаются более осторожно, чем в прошлые годы. Во время открытия праздничных витрин в этом месяце магазин устроил выступление Биби Рекши, но оно длилось не более 15 минут, при этом тщательно контролировалась вместимость и расстояние между посетителями.

"Если бы вы заговорили со мной в 2019 году, мы бы устроили тщательно продуманные представления с приходом кейтеринга, передачей закусок и шампанским", - сказал Фрэнк Берман, директор по маркетингу Bloomingdale's. Теперь еда чаще бывает расфасованной, а таких мероприятий, как кулинарные демонстрации, стало меньше".

Тем не менее, по его словам, в последнее время ритейлер отмечает рост числа туристов и растущее желание покупателей провести время в магазине".

"Что касается Ковида, то они чувствуют себя в большей безопасности, и вы видите больше таких вдохновляющих покупок, когда люди собираются провести день в нашем магазине", - сказал г-н Берман. "Они перемещаются по магазину, а не думают: "Мне нужно купить этот товар и уйти".

По сравнению с прошлым годом произошли значительные изменения в том, что покупают люди. Нарядная одежда и багаж снова пользуются популярностью, поскольку люди возобновили путешествия и общение. А бум усыновления домашних животных привел к бурному росту одежды для собак, которым в магазине рады, говорит г-н Берман.

Отпечаток технологий на физическую розничную торговлю еще никогда не был таким ярким. Bloomingdale's по-прежнему предлагает десятки виртуальных мероприятий в дополнение к мероприятиям в магазине. По словам г-жи Дрисколл из компании Coresight, покупатели теперь ожидают возможности увидеть наличие товара на складе до того, как они отправятся в магазин, а также того, что сотрудники помогут бесплатно отправить товар по почте, если его нет в наличии.

По словам г-жи Дарналл из Brookfield Properties, компания Nordstrom входит в число ритейлеров, использующих пространство в передней части своих магазинов для размещения полок, предназначенных для онлайнового самовывоза. Самовывоз остается популярным в торговых центрах и других крупных магазинах.

Что касается Санта-Клауса, то мистер Арнольд занят как никогда, поскольку к его очным выступлениям добавились виртуальные визиты. Некоторые родители предпочитают их после прошлого года, потому что опыт может быть более волшебным, когда Санту готовят родители.

"У вас так много информации, вы становитесь таким реальным и ведете настоящий разговор", - говорит он. "Потом ты перестаешь говорить и выпрашиваешь у них что-нибудь, может быть, об эльфах или оленях, или о миссис Клаус и о том, что она печет на кухне. Время от времени ты получаешь трудный вопрос, например, "Можете ли вы вернуть дедушку?", и ты пытаешься выкрутиться из этой ситуации".

Тем не менее, это год восстановления.

Группа г-на Арнольда, насчитывавшая в прошлом году более 2 000 членов, сократилась после того, как многие исполнители, которые не смогли или не захотели работать в 2020 году, не продлили свои членские билеты. Г-н Арнольд уверен, что в следующем году к апрельскому мероприятию International Santa Celebration в Атланте, которое было отложено из-за пандемии, число членов группы возрастет.

"Вы увидите, что большинство Сант будут чувствовать, что они возвращаются к относительно нормальным условиям", - сказал он, добавив, что он был готов к этому с вакциной и ревакциной. "И большинство из нас, кто достаточно умен, будут практиковать меры безопасности".