Что означает для вас битва за конфиденциальность, разворачивающаяся в Интернете

Интернет меняется, включая то, сколько мы платим за контент и какие объявления и бренды мы видим.

Это связано с тем, что Apple и Google, две чрезвычайно влиятельные технологические компании, вводят меры защиты конфиденциальности, которые не позволяют маркетологам получать доступ к нашим данным, когда они показывают нам рекламу. Эти изменения имеют серьезные последствия для онлайн-рекламы, которая является основой бизнеса бесплатных приложений и сайтов, которыми пользуются многие из нас, например, Facebook, TikTok и Weather Channel. Этим сайтам и приложениям теперь придется придумывать новые способы показа рекламы или зарабатывать деньги.

Вот что это значит для вас.

Что происходит?

На протяжении десятилетий рекламодатели полагались на "куки" - фрагменты кода, устанавливаемые в веб-браузеры, которые могут следить за нашим личным просмотром веб-страниц, чтобы отслеживать нас в Интернете и показывать нам соответствующую рекламу. Когда появились смартфоны, маркетологи также стали использовать трекеры в мобильных приложениях, чтобы следить за людьми в приложениях и на веб-сайтах.

Эти рекламные технологии стали невероятно мощными и эффективными - если вы покупаете обувь, реклама обуви будет следовать за вами по всему Интернету - но с серьезными недостатками. Это позволило маркетологам создавать гиперреалистичные профили нас, которые вряд ли были анонимными. Это также открыло возможности для злоумышленников красть данные людей и распространять дезинформацию.

Широко распространенное в последние годы беспокойство по поводу конфиденциальности в Интернете положило начало отраслевой дискуссии о том, что делать с этим отслеживанием. Компании Apple и Google предложили различные решения.

Что делают Apple и Google?

В 2017 году компания Apple выпустила версию своего веб-браузера Safari, которая предотвращает технологию, используемую маркетинговыми компаниями для отслеживания людей от сайта к сайту. В этом году Apple также выпустила App Tracking Transparency - всплывающее окно в приложениях для iPhone, которое дает людям возможность отказаться от слежки в приложениях и на веб-сайтах.

В 2019 году компания Google объявила о создании "песочницы конфиденциальности" - набора идей для разработки более приватного интернета. Компания планирует, что в 2023 году ее веб-браузер Chrome заблокирует отслеживающие файлы cookie в пользу новой системы, позволяющей рекламодателям нацеливать нас на рекламу.

Такой системой может стать система под названием Federated Learning of Cohorts, или FLOC. Она предполагает объединение людей в группы на основе их интересов. Если вы посещаете сайты, посвященные теннису и собакам, вы можете попасть в когорту людей, разделяющих эти интересы. Как только сайт загружается, он сканирует браузер на наличие идентификационного кода, чтобы узнать, к какой группе вы принадлежите. После этого сайт может решить, какие виды рекламы показывать вашей группе.

Теоретически, это менее инвазивно, чем сегодняшние методы отслеживания, поскольку рекламодатели не имеют доступа к файлам cookie, содержащим вашу личную историю просмотров.

Из-за огромного влияния продуктов Apple и Google - браузер Google Chrome занимает первое место в мире, а iPhone от Apple является самым продаваемым телефоном - у рекламодателей нет другого выбора, кроме как приспособиться. Теперь им приходится искать новые способы показывать нам рекламу, используя меньше наших данных. Некоторые компании, которые полагались на цифровую рекламу, чтобы привлечь внимание людей, например, небольшие интернет-издания, могут не выжить.

Как же будет выглядеть Интернет?

В ближайшей перспективе цифровая реклама будет выглядеть по-другому.

В долгосрочной перспективе интернет, который вы видите, используя продукты Apple, может оказаться непохожим на тот, который вы видите, используя продукты Google.

Давайте начнем с Apple. В прошлом, если вы открывали бесплатное приложение погоды на iPhone, оно могло использовать технологию отслеживания, чтобы посмотреть, что вы делали в других приложениях и на веб-сайтах. Затем приложение могло предложить рекламу чего-то конкретного для вас, например, ресторана, в котором вы ранее заказывали еду на вынос.

Но поскольку такое отслеживание теперь может быть заблокировано, приложение погоды должно полагаться на другие данные для подачи рекламы. Это может быть контекстная информация, например, время суток. В результате реклама, которую вы видите, может быть менее релевантной и более случайной.

Если компания Google примет систему FLOC, это также изменит характер рекламы, которую вы видите.

Сегодня, когда вы используете браузер Chrome, чтобы нажать на пару кроссовок Nike, вы, скорее всего, увидите рекламу этой конкретной обуви, следующую за вами от сайта к сайту и от приложения к приложению. В будущем сайт не будет знать, что вы смотрели на эти кроссовки, но он будет знать, что вы входите в группу, которая проявляет интерес к обуви. Это означает, что вы можете увидеть рекламу других видов спортивной обуви, даже если это не те конкретные кроссовки.

По словам Брендана Эйха, основателя частного веб-браузера Brave, изменения в подходах Apple и Google могут заставить издателей выбрать одну из сторон. Если издателей больше устраивает рекламное решение Google, они могут разрабатывать свои сайты так, чтобы они хорошо работали в браузере Google и не очень хорошо - в браузере Apple.

Это может привести к "фрагментации" Интернета, когда люди будут видеть разные версии Интернета в зависимости от используемых ими браузеров, сказал г-н Эйх.

Что еще означает для меня версия интернета от Apple?

Хорошая новость заключается в том, что благодаря изменениям Apple у вас будет больше конфиденциальности в Интернете.

Но есть и компромисс. В конечном итоге многие онлайн-продукты и услуги могут стоить дороже.

Сегодня небольшие бренды могут потратить скромную сумму, чтобы нацелить рекламу на конкретных клиентов на различных сайтах и в приложениях. Но поскольку этот вид отслеживания теперь может быть заблокирован на устройствах Apple, малым компаниям, возможно, придется выбирать крупные бренды, такие как Facebook, Google и Etsy, и размещать рекламу на каждой из этих платформ.

Другими словами, компании могут быть вынуждены тратить больше средств на рекламу своей продукции на нескольких платформах. Эти более высокие затраты будут переложены на вас, что приведет к росту цен.

Это уже происходит. Шанталь Эбэнкс, владелица интернет-магазина товаров для красоты Bella Chauni, рассказала, что после вступления в силу новой блокировки рекламы Apple, ее цифровые рекламные акции в рекламной сети Facebook перестали привлекать столько клиентов. В результате ее продажи сократились с тысяч долларов в месяц до сотен. Чтобы компенсировать это, г-жа Эбэнкс подняла цену на популярное средство по уходу за волосами до 13,98 доллара с 9,99 доллара и тестирует рекламу на других платформах, таких как Pinterest.

Эрик Сейферт, стратег по маркетингу, предсказал, что все больше приложений для iPhone будут отказываться от попыток заработать на рекламе. Он сказал, что они начнут взимать плату за подписку или дополнительные услуги внутри приложений.

Переход к подпискам произошел уже давно, но ожидается, что он ускорится. В период с 2017 по 2020 год доля лучших видеоигр, предлагающих подписку в американском App Store компании Apple, выросла с 11% до 18%, согласно исследованию SensorTower, компании по изучению мобильных приложений.

Что еще означают изменения Google для меня?

Поскольку компания Google пытается изобрести новые методы таргетинга рекламы, а не полностью отказаться от них, ее пользователи будут продолжать видеть таргетированную рекламу. Предложенные компанией методы рекламы могут также создать новые проблемы, говорят эксперты по безопасности.

Рекламодатели могут объединить идентификаторы FLOC с другой информацией, чтобы и дальше определять их местонахождение, говорит Эрик Рескорла, директор по технологиям компании Mozilla, которая выпускает веб-браузер Firefox.

Система также может распределить уязвимых людей по группам, где они в непропорционально большой степени становятся объектами эксплуататорской рекламы, говорит Беннет Сайферс, технолог Electronic Frontier Foundation, некоммерческой организации по защите цифровых прав. Например, те, кто получает более низкий доход, могут оказаться в группе, получающей рекламу о кредитах до зарплаты и криптовалютных мошенничествах, сказал он.

Google заявил, что FLOC - это одно из многих предложений, которые он тестирует. Бен Гэлбрейт, директор по управлению продуктами для браузера Google Chrome, сказал, что простое блокирование cookies приведет к ухудшению конфиденциальности, поскольку рекламодатели найдут более инвазивные способы отслеживания людей.

Компания также заявила, что у нее есть механизмы, предотвращающие объединение людей в чувствительные когорты, и что идентификаторы FLOC будут меняться каждые семь дней, чтобы предотвратить их отслеживание.