Проблема Джо Рогана в компании Spotify не решается

Остановите меня, если вы уже слышали это раньше:

Популярный интернет-пользователь, любимый миллионами за его непочтительные, антиистеблишментные комментарии, становится объектом ожесточенной реакции после того, как критики обвиняют его в продвижении опасной дезинформации.

Полемика охватывает крупнейшую платформу создателя, которая имеет правила, запрещающие опасную дезинформацию, и теперь сталкивается с давлением, чтобы обеспечить их соблюдение в отношении одного из своих самых известных пользователей.

Надеясь переждать бурю, генеральный директор платформы публикует в блоге сообщение о важности свободы слова, отказываясь наказать нарушителя правил, но обещая ввести новые функции, которые будут способствовать повышению качества информации.

Тем не менее, ответная реакция усиливается. Группы защиты гражданских прав организуют бойкот. Рекламодатели отзывают свои кампании. В тренде хэштег. Сотрудники платформы угрожают выйти на улицу. Спустя несколько дней исполнительный директор вынужден выбирать между запретом популярного создателя - и гневом его поклонников - и тем, чтобы прослыть лицемером и пособником опасного поведения.

Если этот сценарий звучит знакомо, то это потому, что его разновидность произошла на каждой крупной интернет-медиа платформе за последние полдесятилетия. Facebook и Алекс Джонс, Twitter и Дональд Трамп, YouTube и PewDiePie, Netflix и Дэйв Шапелл: каждая крупная платформа в какой-то момент оказывалась в ловушке между этим камнем и твердым местом.

Теперь настала очередь Spotify. Аудиогигант уже несколько недель сталкивается с призывами принять меры против Джо Рогана, мега-популярного ведущего подкастов, после того, как г-на Рогана обвинили в продвижении дезинформации о вакцине Covid-19 на его шоу, включая приглашение гостя, который был заблокирован в Twitter за распространение ложной информации о вакцине Covid-19. В этом месяце группа из сотен медицинских экспертов призвала Spotify пресечь дезинформацию о вирусе Covid-19, заявив, что у г-на Рогана "впечатляющая история" распространения ложных сведений о вирусе.

Пока что цикл ответной реакции бьет по большинству обычных нот. Критики сравнили фрагменты интервью г-на Рогана с правилами Spotify, которые запрещают материалы, "пропагандирующие опасные ложные или опасные обманчивые сведения о вирусе Covid-19". Две легенды фолк-рока, Нил Янг и Джони Митчелл, возглавили бойкот, удалив свои каталоги из Spotify на прошлой неделе в знак протеста против решения платформы поддержать г-на Рогана. Брене Браун, еще одна популярная ведущая, вскоре последовала за ним, заявив, что она не будет выпускать новые эпизоды своего эксклюзивного подкаста Spotify "до дальнейшего уведомления".

Дэниел Эк, исполнительный директор Spotify, опубликовал в воскресенье необходимое сообщение в блоге, защищая приверженность компании свободе слова и заявив, что "для меня важно, чтобы мы не занимали позицию цензора контента". И хотя Spotify отказалась принимать меры против г-на Рогана, она обязалась помещать в эпизоды подкаста предупреждения о Covid-19 и направлять слушателей в центр, наполненный авторитетной информацией о здоровье.

Несмотря на внешнее сходство, противостояние г-на Рогана со Spotify отличается от большинства других столкновений между авторами и технологическими платформами несколькими ключевыми моментами.

Во-первых, Spotify - это не просто одно из многих приложений, распространяющих подкаст г-на Рогана. Потоковый сервис заплатил более 100 миллионов долларов за эксклюзивные права на "The Joe Rogan Experience" в 2020 году, сделав его главным героем своего растущего подразделения подкастов. Критики говорят, что эта сделка, наряду с агрессивным продвижением Spotify шоу г-на Рогана в своем приложении, дает компании больше ответственности за его шоу, чем за другие, которые она ведет.

Еще одно различие заключается в том, кто обладает рычагами влияния в этом конфликте. YouTube, Twitter и Facebook - это компании, поддерживаемые рекламой; если рекламодатели не согласны с решениями о модерации, они могут пригрозить нанести финансовый ущерб, свернув свои кампании. (Добьются ли эти бойкоты реальных результатов - другой вопрос).

Spotify, напротив, зарабатывает большую часть своих денег на подписке, поэтому он вряд ли финансово пострадает от своего обращения с г-ном Роганом, если только не начнется волна отказов от подписки. А учитывая, как мало подписчиков Netflix, похоже, отменили свои подписки во время прошлогодней перепалки с г-ном Шаппелем, Spotify, вероятно, может пока вздохнуть спокойно.

Но у Spotify есть и другой электорат, о котором нужно беспокоиться: звезды. Такой ведущий сервис потокового вещания музыки, как Spotify, должен иметь в своей библиотеке популярные хиты, а это значит, что теоретически музыканты, обладающие достаточной огневой мощью, могут добиться изменений, просто пригрозив удалить свои альбомы. (Как гласил вирусный твит на прошлой неделе: "Тейлор Свифт может покончить с Джо Роганом одним твитом в Spotify"). На практике все немного сложнее, отчасти потому, что права на потоковое вещание обычно контролируют звукозаписывающие лейблы, а не музыканты. Но все же возможно, что если действия г-на Янга и г-жи Митчелл вдохновят больше ведущих музыкантов и/или лейблов удалить свои песни из Spotify, это может стать реальным бизнес-риском для компании.

Третье отличие - это сам мистер Роган. В отличие от г-на Джонса и других поджигателей войны, он в первую очередь интервьюер, и большая часть возмущений была вызвана тем, что говорили его гости. Это дает ему более правдоподобное оправдание за то, что он развлекается с чуждыми взглядами, хотя критики отмечают, что собственные заявления г-на Рогана о Covid-19 также были полны сомнительной информации.

Так чем же закончится цикл обратного удара г-на Рогана? Трудно сказать.

Одна из возможностей заключается в том, что он закончится, как у г-на Джонса и г-на Трампа, чье поведение было настолько возмутительным (и которые продолжали грубо нарушать правила даже после того, как им указали на это), что у Twitter и Facebook не было другого выбора, кроме как закрыть их навсегда.

Мистер Роган может удвоить дезинформацию Covid-19, осмелиться на то, что Spotify лишит его платформы, и выставить себя "жертвой толпы woke", подвергнутой цензуре за то, что он говорит слишком много неудобных истин. Он может расторгнуть договор со Spotify и вернуться на YouTube и другие платформы, на которых раньше выходило его шоу. (Он даже может пойти в правую социальную сеть, такую как Gettr или Parler, но я полагаю, что он предпочел бы аудиторию).

Или он может поступить так же, как PewDiePie, популярный создатель YouTube, настоящее имя которого Феликс Кьеллберг, после того, как его обвинили в антисемитских комментариях. Став на короткое время героем правых реакционеров, г-н Кьеллберг извинился за свое поведение, очистил свой канал и в конце концов вернулся в число доброжелателей платформы.

Г-н Роган мог бы тихо капитулировать, защитив свою сделку с Spotify и отступив от скептического фланга Covid таким образом, чтобы это не стоило ему репутации анти-истеблишментного контраргументатора. (Такой исход выглядел наиболее вероятным в воскресенье вечером, когда г-н Роган опубликовал 10-минутное видео в Instagram, в котором извинился за свое "вышедшее из-под контроля" шоу и пообещал пригласить более авторитетных экспертов для обсуждения пандемии).

Третий вариант заключается в том, что вся эта полемика может просто затухнуть, как прошлогоднее противостояние г-на Шапелла и Netflix, которое началось после того, как комика обвинили в трансфобных высказываниях во время специального выпуска, и закончилось через несколько дней без каких-либо реальных последствий для кого-либо. Но такой исход не кажется вероятным, учитывая, что бойкоты уже начались и, похоже, нарастают.

Отношения между медийными личностями и сетями, которые транслируют их работу, всегда были непростыми. Но в последние годы они стали еще более запутанными, поскольку технологические компании, жаждущие роста, начали напрямую платить ведущим звездам за их контент. Эти сделки сделали их более похожими на старые радио- и телестанции - они выбирают популярных исполнителей, платят им большие деньги за их работу, берут на себя большую ответственность за их продукцию - и менее похожими на нейтральные платформы, на которые они когда-то претендовали.

Отношения между компаниями и их пользователями тоже меняются. Пользователи этих сервисов, наблюдая за десятками циклов ответной реакции за последние несколько лет, поняли, что достаточное давление может заставить технологическую компанию сделать практически все. Они понимают, что правила компаний нечеткие и импровизационные, и что главным образом руководители хотят - независимо от того, каких высоких принципов они придерживаются - чтобы люди перестали на них кричать. Они также знают, что если компания не хочет принимать меры только на основании жалоб слушателей, есть и другие способы усилить накал страстей.

Spotify может думать, что худшее из того, что произошло с Роганом, уже позади. Но из недавней истории мы знаем, что то, что выглядит как конец спора о модерации контента, часто является лишь разминкой.