Почему бесплатные тесты на ковид стали вирусными

Самая горячая сплетня этой недели - о тампонах, которые можно засунуть в нос.

Когда во вторник правительство США открыло новый веб-сайт, на котором люди могли заказать бесплатные домашние тесты на коронавирус, вы, возможно, слышали об этом от всех. Мамы писали своим детям. Друзья рассказывали друг другу в групповых чатах, а затем в разных групповых чатах. Возможно, вам рассказали в вашем садовом клубе.

Казалось бы, есть простое объяснение, почему правительственный веб-сайт привлек к себе столько внимания, сколько новый альбом Бейонсе: Мы любим бесплатные вещи, и многие американцы хотели получить домашние тесты Covid, но не могли легко их найти или позволить себе.

Но люди, изучающие поведение людей, сказали мне, что в этой истории может быть нечто большее. Веб-сайт с наборами для тестирования мог стать вирусным по тем же причинам, по которым быстро распространяется информация о распродаже в "черную пятницу": Нам приятно рассказывать другим о том, что может быть полезно - особенно если информация кажется тайной - и мы склонны доверять знакомым людям больше, чем экспертам.

"Мы часто видим, что вещи становятся вирусными, и думаем, что это случайность или удача, но есть принципы, которые делают вещи более вирусными", - говорит Джона Бергер, профессор маркетинга в Уортонской школе Университета Пенсильвании и автор книги "Contagious: Why Things Catch On".

Доктор Бергер сказал, что когда он увидел, как люди делятся информацией о тест-наборах, он распознал многие из тех же человеческих тенденций, которые используют предприятия для распространения информации о новом продукте.

Секретное" меню в сети ресторанов быстрого питания In-N-Out Burger не является секретом. Вместо этого, говорит доктор Бергер, это умный маркетинг, использующий то удовольствие, которое мы получаем - независимо от того, осознаем мы эту стратегию или нет - от передачи, казалось бы, скрытой информации.

Именно так распространяются сплетни, и именно поэтому мы склонны рассказывать друзьям, где мы покупаем туалетную бумагу, когда ее трудно найти.

Мы также с большей вероятностью поделимся информацией о теме, которая вызывает страх или другие сильные эмоции. И, конечно, когда продукция эксклюзивна или мы считаем, что она дефицитна, это заставляет нас сильнее стремиться к участию в акции. Наборы для тестирования на коронавирус соответствуют всем этим требованиям.

Джессика Каларко, профессор социологии из Университета Индианы, также сказала мне, что люди склонны основывать свои решения о здоровье на действиях людей, которых они знают, или людей, которые, по их мнению, похожи на них. Социальное давление - например, неоднократное известие о сайте тестов на коронавирус от друзей и родственников - может быть более влиятельным, чем официальные рекомендации или советы врачей.

Новости о сайте тестирования на коронавирус "в основном распространялись от человека к человеку более неформальным способом, создавая социальное давление для участия и вызывая доверие к системе в целом", - сказал мне доктор Каларко.

Вредные слухи и теории заговора могут распространяться по аналогичным причинам. Мы более склонны передавать новости, которые нас пугают, и нам нравится чувствовать себя в курсе событий и как будто мы помогаем". Исследователи дезинформации предупреждают о слухах, которые, как кажется, исходят от "друга друга", потому что мы с большей вероятностью будем доверять утверждениям, которые исходят от наших социальных связей.

Однако эта неделя стала еще одним примером того, как те же модели поведения и склонности, которые помогают продавать гамбургеры и распространять сплетни, могут также убедить многие миллионы американцев внести свой вклад в общественное благо.