Как данные изменяют недвижимость

Джордан Фишер был обеспокоен. Каждый сорт энергетического напитка Red Bull поставляется в похожей металлической банке, и система камер его компании, отслеживающая продукты, которые покупатели берут в магазинах, с трудом их различала.

Это препятствие было одним из многих, с которыми столкнулась его компания Standard AI во время модернизации магазина Circle K в Темпе, штат Аризона, с помощью программного обеспечения компьютерного зрения, которое отслеживает каждый товар, взятый покупателями, чтобы они могли просто отсканировать свой телефон с приложением для оплаты при выходе, устраняя очередь в кассу. Сеть из более чем 100 камер может идентифицировать любую из тысяч одинаковых по размеру конфет или напитков, которые берут покупатели, включая банки Red Bull, которые теперь можно идентифицировать благодаря сочетанию геометрических проекций и камер с более высоким разрешением.

Такое отслеживание активности покупателей в магазине - где покупатели смотрят и задерживаются, где камеры фиксируют их взаимодействие и их промахи - является частью растущих усилий по использованию сбора данных для повышения эффективности коммерческой недвижимости.

"Касса - это своего рода приложение-убийца, но это только вершина айсберга", - сказал г-н Фишер, руководитель компании Standard AI, которая занимается разработкой точных камер в условиях большого объема и высокой плотности покупателей. У вас есть система, которая понимает, где находятся люди в реальном времени, вплоть до сантиметра". Речь идет об использовании недвижимости".

От нашествия магазинов "большой коробки" до восхождения электронной коммерции и, совсем недавно, пандемического закрытия магазинов, физическая розничная торговля может показаться застрявшей в вечном кризисе. Но личные покупки по-прежнему очень популярны и являются предметом значительных инвестиций. (Во втором квартале этого года инвестиции в технологии розничной торговли достигли рекордного уровня в 31,5 миллиарда долларов). Компания Amazon щедро тратит средства на физическую розницу, включая 13,4 млрд долларов на приобретение Whole Foods и разработку своей системы Just Walk Out, которая положила начало гонке за бескассовые кассы среди продуктовых магазинов и розничных сетей.

Дополнительные слои технологий в магазинах и развлекательных заведениях - камеры слежения за толпой, информация, полученная со смартфонов, данные о посещаемости района и сложные демографические данные - направлены на то, чтобы повторить измерение и анализ данных в Интернете.

Но защитники неприкосновенности частной жизни бьют тревогу по поводу этой технологии, поскольку Большие технологии находятся под повышенным вниманием. Показания разоблачителя Facebook Фрэнсиса Хогена, данные в Конгрессе в октябре, усилили призывы к принятию новых правил для обуздания гигантов Кремниевой долины.

Усилия по решению проблем конфиденциальности осложняются отсутствием ясности в нормативно-правовом регулировании. В отсутствие всеобъемлющего федерального закона о конфиденциальности или даже общего определения персональных данных, ритейлерам приходится разбираться в многочисленных правилах штатов и муниципалитетов, таких как калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей, говорит Гэри Кибел, партнер юридической фирмы Davis+Gilbert, специализирующийся на конфиденциальности в розничной торговле.

Технологические компании в ответ на возражения отмечают, что их системы разработаны таким образом, чтобы ограничить объем собираемой информации и анонимизировать остальное. Например, система Standard AI не фиксирует лица, поэтому их нельзя проанализировать с помощью технологии распознавания лиц.

Растущий объем данных о поведении потребителей и толпы оказывает значительное влияние на проектирование недвижимости. Это делает даже физическое пространство более интерактивным для маркетологов.

WaitTime, стартап по подсчету толпы с помощью искусственного интеллекта, поддерживаемый компанией Cisco Systems, используется такими заведениями, как стадион Доджер и Мельбурн Крикет Граунд в Австралии. На стадионе FTX Arena, где играет команда "Майами Хит", цифровые сообщения на входах в зрительный зал, управляемые WaitTime, сообщают болельщикам не только о том, где можно найти еду и напитки, но и о длине очередей.

На сегодняшнем рынке "данные устраняют риск", - сказал Кен Мартин, исполнительный директор по глобальным продажам Cisco, добавив, что технология крауд-трекинга может гарантировать высокую окупаемость инвестиций.

Расширение использования технологии подсчета толпы является частью волны изменений, которые, по мнению экспертов отрасли, спортивные и другие развлекательные заведения будут использовать для повышения безопасности и улучшения потока людей, а также для обеспечения возможности мобильного и бесконтактного заказа.

"Пандемия подтолкнула людей, которые не использовали эту технологию, к ее использованию", - сказал Сэнфорд Д. Сигал, генеральный директор компании NewMark Merrill, владеющей более чем 80 торговыми центрами, и председатель BrightStreet Ventures, фирмы, разрабатывающей технологии розничной торговли. "Эта технология - аспирин, который вы принимаете, когда вам плохо, или пенициллин, который спасает вам жизнь? Сегодня это определенно пенициллин".

Многие наблюдатели отрасли считают, что эти методы могут повысить эффективность работы, но есть и сомневающиеся.

"Я поклонник принятия решений на основе фактов, но есть много шарлатанов, обещающих вещи, которые не являются разумными с точки зрения результатов", - сказал Марк А. Коэн, директор по исследованиям в области розничной торговли в Колумбийской школе бизнеса.

Но сторонники утверждают, что данные могут изменить процесс принятия решений в лучшую сторону, упростив процесс аренды и разведки новых мест. Подробная информация о том, как покупатели используют парковку или конкретные магазины, помогает арендодателям и владельцам недвижимости лучше подбирать торговые центры.

"Дело не в том, что данные настолько далеки от интуиции. Дело в том, что эти данные реальны и дают брендам дополнительный толчок, необходимый для открытия магазина", - говорит Адам Хеник, основатель компании Current Real Estate Advisors, которая специализируется на социальных сетях и анализе данных.

Он сравнил внедрение данных в сфере недвижимости с недавним принятием Высшей лигой бейсбола более агрессивных защитных расстановок, использующих статистический анализ для смены полевых игроков для каждого бьющего. Это та же игра, но с гораздо большей стратегией и уверенностью.

По словам Итана Чернофски, вице-президента по маркетингу компании Placer.ai, которая занимается анализом местоположения и демографическими данными для розничной торговли, брокеры могут легче отсеивать потенциальные места до горстки точек, основываясь на местных демографических показателях и ассортименте близлежащих магазинов.

"Теперь вы действительно понимаете демографические данные, которые приходят в то или иное место, фактический пешеходный трафик, ценность совместных арендаторов и их трафика, гораздо более глубокое понимание места", - сказал Кевин Кампос, управляющий фондом розничных технологий в венчурной компании Fifth Wall. "Это более обоснованный разговор между арендодателем и потенциальным арендатором".

У Placer около 800 клиентов в сфере коммерческой недвижимости и розничной торговли, включая ведущие брокерские компании и застройщиков, такие как Tishman Speyer и Marcus & Millichap. Данные Placer стали основным инструментом для оценки возвращающихся покупателей в этом году, предлагая данные недельной давности, когда более ранние методы запаздывали на три-четыре месяца, сказал Джеймс Кук, директор по исследованиям розничной торговли в Северной и Южной Америке компании JLL, брокера по коммерческой недвижимости.

Рост добычи данных привлекает все больше предпринимателей, которые стремятся создать для розничных брендов опыт, основанный на данных.

Leap, нью-йоркский стартап, управляет магазинами-бутиками в нескольких штатах для небольших, часто цифровых брендов прямого потребления, занимаясь их недвижимостью, дизайнерской работой и даже анализом данных, говорит Амиш Толиа, один из руководителей Leap. Например, компания Goodlife Clothing, интернет-магазин, наняла Leap для управления двумя своими магазинами на Манхэттене.

"Я смотрю на этот бизнес с точки зрения цифровых технологий, и они смотрят на него так же", - сказал Эндрю Кодиспоти, соучредитель и исполнительный директор Goodlife. "Они становятся экспертами во все большем количестве мест по всей стране, где можно расти, основываясь на данных о вашем бренде".

Возможность открытия магазина "под ключ" является важным преимуществом, но компания Leap также объединяет данные по всем своим магазинам, включая местные продажи электронной коммерции, пешеходный трафик и демографические показатели района. Это позволяет ей подбирать идеальных арендаторов и даже подсказывать им наиболее выгодные товары для демонстрации.

"Leap фактически будет владеть набором данных в национальном масштабе, который действительно значим для ритейлеров и владельцев недвижимости", - сказал г-н Хеник из компании Current Advisors, которая помогла Leap найти для ритейлеров место на Манхэттене. "Это может дать брендам уверенность в их успешности в том или ином месте".

Поиск и анализ данных становятся ключевыми инструментами, которые помогут розничной торговле и индустрии развлечений оправиться от спада, вызванного пандемией, добавил он. "Если вы тратите доллары, разве вы не хотите потратить их как можно точнее?" - сказал он. "Я думаю, в этом и заключается преимущество данных".