Это забавное видео на TikTok? На самом деле это реклама.

С тех пор как молодые американцы стали уходить с коммерческого телевидения на потоковые сервисы и социальные сети, рекламодатели ищут цифровой эквивалент каналов домашних покупок, место в Интернете, где пользователи могли бы взаимодействовать с рекламой, а не просто быстро проходить мимо.

Теперь они считают, что приблизились к нахождению этого святого Грааля маркетинга, и он совсем не похож на QVC.

Добро пожаловать в сезон праздничных покупок на TikTok, где ритейлеры присутствуют как никогда раньше, их похожая на подлинную реклама вставляется между танцами, исповедями, комедийными сценами и макияжем.

Молодые мужчины и женщины демонстрируют мерцающие топы American Eagle под пульсирующую музыку в видеороликах, снятых как будто в 1990-х годах. Женщина в костюме единорога ищет печенье определенной марки в магазине Target под мелодию "Jingle Bell Rock". Домашний повар смешивает и печет яблочные пирожные с корицей из Walmart за 30 секунд, демонстрируя голубой пакет из розничной сети.

Такое рекламное присутствие было бы непостижимо для ритейлеров в прошлом году, когда президент Дональд Дж. Трамп угрожал запретить TikTok из-за его китайской материнской компании, а маркетологи все еще пытались понять, как лучше привлечь пользователей платформы. Но президент Байден отменил указ в июне, и в сентябре TikTok перешагнул отметку в один миллиард ежемесячных пользователей. В результате в этом году на платформе регулярно появляются товары, от леггинсов до чистящих средств для ковров, часто сопровождаемые хэштегом #TikTokMadeMeBuyIt, который был просмотрен более семи миллиардов раз.

TikTok работает над тем, чтобы сделать платформу более прибыльной для маркетологов и авторов, с которыми они работают. А популярность TikTok среди поколения Z и миллениалов, которых привлекает его алгоритм, вызывающий привыкание, и его настройка как развлекательного центра, а не социальной сети, сделала привлекательность платформы неоспоримой для ритейлеров.

"Рост, который мы наблюдаем, просто сумасшедший", - говорит Кришна Субраманиан, основатель фирмы Captiv8, занимающейся маркетингом влияния, в которой около дюжины сотрудников занимаются TikTok. "Бренды перешли от простого тестирования TikTok к выделению этой статьи бюджета или созданию специальных кампаний специально для TikTok".

С августа по меньшей мере 18 публичных розничных брендов одежды, обуви, косметики и аксессуаров упомянули о своей работе на TikTok во время встреч с аналитиками и инвесторами. Конкуренты также обратили внимание. Instagram, например, разработал функцию, похожую на TikTok, под названием Reels, и работает над привлечением создателей.

В отчетах, предоставленных рекламодателям и полученных The New York Times, TikTok сообщил, что пользователи поколения Z, определяемые как 18-24-летние, смотрят в среднем более 233 TikTok в день и проводят в приложении на 14 процентов больше времени, чем миллениалы и поколение X на ежедневной основе. TikTok также сообщил одному агентству, что 48 процентов матерей миллениалов пользуются платформой, а женщины в возрасте от 25 до 34 лет проводят в приложении TikTok в среднем 60 минут в день.

TikTok отказался от комментариев для этой статьи, и цифры, которые он предоставил рекламодателям, не могут быть проверены независимо.

"TikTok - это абсолютно точно менталитет", - сказала Кристин Уайт, старший директор по медиа и контент-стратегии в Ulta Beauty, которая увеличила свои расходы на TikTok. "Люди заходят туда по разным причинам - они хотят общаться, смеяться, находить приятные истории, а также, невольно, делать покупки, независимо от того, осознанно они это делают или нет".

Розничная компания использовала создателей TikTok, чтобы представить новые отделы Ulta Beauty в магазинах Target, а также предложила постоянным пользователям TikTok продемонстрировать свои любимые средства по уходу за кожей. В Ulta Beauty также наблюдался скачок продаж после вирусных видеороликов с участием некоторых продуктов, которые она продает, например, губной помады Black Honey от Clinique.

"Мы видим много таких импульсивных покупок", - говорит г-жа Уайт.

Ритейлеры все чаще привлекают популярных создателей TikTok для моделирования или демонстрации своих товаров и поощрения посещения магазинов. Они пробуют проводить мероприятия по шопингу в реальном времени, где люди могут общаться с ведущими и делать покупки по видео в реальном времени, а также другие новые инструменты в приложении. Бренды также использовали концепцию #TikTokMadeMeBuyIt для спонсорских раздач с тегом #TikTokMadeMeGiftIt.

Маркетологи теперь говорят о своих расходах на TikTok, который принадлежит китайской компании ByteDance, так же, как они обсуждают более известные рекламные платформы, такие как Instagram, Snapchat и Pinterest.

"В прошлые праздники все испортил Трамп, который пытался испортить TikTok", - говорит Мэй Карвовски, исполнительный директор Obviously, компании, специализирующейся на работе с влиятельными лицами, которая работала над кампаниями TikTok с такими ритейлерами, как Ulta и Zappos. "У нас было много брендов, которые говорили, что собираются сделать тонну работы на TikTok, а потом они стали очень беспокоиться. В этом году более 60 процентов наших кампаний имеют компонент TikTok".

Одна из тех, кто получает выгоду, - Мэддисон Пил, 22-летняя жительница города Хеврон, штат Киргизия, которая размещает кулинарные видеоролики на своем аккаунте с более чем 300 000 подписчиков. В этом году она приобрела большую популярность после того, как снятый ею клип с жареной курицей и песней Cardi B получил широкую известность.

С тех пор она работала с такими брендами и розничными компаниями, как Heinz, Kroger и Walmart, зарабатывая от $5 000 до $10 000 в месяц. Эти выплаты позволили ей уволиться с работы в McDonald's, где она зарабатывала "не более 1000 долларов каждые две недели", - говорит она.

Часто продавцы присылают ей подарочные карты для покупки продуктов, используемых в ее кулинарных видео. Большинство видео снимается дома. Если она снимает в магазине, то старается идти в позднее время суток и брать с собой друга, потому что, по ее словам, "мне немного неловко тащить туда штатив".

Самые длинные видео, которые она снимает для брендов, длятся от 45 до 60 секунд.

"Миллениалы и поколение Z не смотрят телевизор так часто, поэтому они не видят эту рекламу, - сказала она, - но когда они прокручивают ролики на TikTok, они их видят".

Г-жа Уайт из Ulta относится к числу экспертов по рекламе, которые сказали, что эффективность алгоритма TikTok отличает его от других популярных платформ, и указали на тот факт, что он все еще находится на стадии, когда любой может стать вирусным - как г-жа Пил и ее жареная курица. TikTok просит пользователей выбрать несколько интересов, когда они только присоединяются к платформе, а затем использует время просмотра видео, лайки и комментарии, а также метки на видео, такие как подписи, звуки и хэштеги, для составления рекомендаций.

Алгоритм приложения предлагает постоянный поток коротких видео, демонстрирующих лайфхаки, танцы, милых животных или комедийные сценки. Больше контента доступно на странице Discover, и пользователи могут следить за своими любимыми авторами. Маркетологи могут заплатить за увеличение спонсорского контента.

"Вы не заблудитесь и не проведете часы на Instagram, прокручивая людей, которых вы даже не знаете, но на TikTok это определенно произойдет", - сказал г-н Субраманиан из Captiv8.

Эбби Херберт, 25-летняя создательница TikTok из Питтсбурга, присоединилась к платформе в начале пандемии и быстро набрала 10,6 миллиона подписчиков. Она работала с такими розничными компаниями, как Pottery Barn, Alo Yoga, Amazon Prime и Walmart, и заключила более 100 сделок с брендами в этом году.

Изначально ее аудитория, которая выкладывала глупые сценки и видео с реакцией, состояла в основном из подростков. Но после того, как она забеременела и начала писать об этом, "это открыло новую демографическую группу" людей в возрасте 20-30 лет. В недавней рекламе Fabletics она игриво смоделировала одежду на своей маленькой дочери, подшучивая над ее слюнями, а затем продемонстрировала свой собственный наряд с оттенком самоуничижения.

"Заниматься TikTok - это большой труд", - сказала г-жа Херберт, бывшая модель. "Заниматься брендом в Instagram - это все еще огромный труд, но TikTok - это совсем другая игра, потому что ты делаешь рекламу и пытаешься сделать ее правдивой для своих подписчиков и аудитории".

American Eagle с его подростковой аудиторией раньше многих брендов пришел на TikTok. Она сотрудничала с такими крупными авторами, как Эддисон Рэй и звезды сериала Netflix "Outer Banks", и пережила свой собственный вирусный момент с брендом Aerie после того, как распространился не спонсированный обзор ее леггинсов.

"Мы постоянно видим, что то, что носят некоторые создатели TikTok, продает American Eagle", - сказал Крейг Броммерс, директор по маркетингу American Eagle Outfitters.

По его словам, поскольку психическое здоровье является главной проблемой для многих молодых людей, TikTok стал "солнечным местом" по сравнению с другими социальными платформами.

TikTok - это их счастливое место, где они могут выразить свое истинное "я", и я думаю, что в наши дни Instagram ругают за то, что он слишком урезан и слишком идеален", - сказал г-н Броммерс.

Он добавил, что Facebook и Instagram по-прежнему обеспечивают значительный объем бизнеса для ритейлера, но на TikTok и Snapchat существует уникальный тип самовыражения, который "не связан с лайками".

У 31-летней Анны Лайза из Мельбурна, штат Флорида, более миллиона подписчиков на TikTok, и недавно она разместила рекламу, в которой надела костюм единорога и достала коробку печенья в Target. Но, по ее словам, в последнее время она в основном публикует ролики на сайте Reels, который недавно начал платить ей за просмотры многих видео.

"TikTok не платит вам за размещение, если у вас нет бренда, который хочет быть в видео", - сказала г-жа Лайза. "Но Instagram действительно платит вам и дает бонус, когда вы достигаете определенного количества просмотров".

Катрина Эстрелла, пресс-секретарь компании Meta, которой принадлежит Instagram, подтвердила в электронном письме, что компания тестирует "ряд бонусных программ" в США в рамках инвестиций в создателей на сумму 1 миллиард долларов.

Тем не менее, ритейлеры охотно экспериментируют на TikTok, особенно когда видят, что приложение привлекает более взрослых пользователей. Бренды хотят быть готовыми на тот случай, если они станут вирусными.

"Есть вещи, которые либо приживутся, либо нет", - говорит г-жа Карвовски из Obviously. "Но алгоритм TikTok будет действительно усиливать вещи таким образом, что они внезапно могут двигать культуру".