Переживает ли деним кризис идентичности?

Какие джинсы сейчас в моде? Модный молодой человек может сказать "низкие и мешковатые", в то время как его старший брат или сестра утверждают обратное. Спросите эксперта в этой области, и он, скорее всего, скажет вам, что это джинсы-скинни, подкрепив свои слова соответствующими данными.

Но зайдите в любой магазин, где продаются джинсы, и вы увидите среди стеллажей множество силуэтов и стилей: mom, dad, boyfriend, girlfriend, skater, stovepipe, 1990-е, sculpted, cigarette, puddle, patchwork, contrast, slim, split. Вопрос о том, что является стильным, лучше сформулировать отрицательно: Что не стильно?

Считается, что цикл моды завершается каждые 20 лет, и хотя в этом есть доля правды - джинсы с низкой посадкой, например, не были популярны примерно столько же, - эта пословица начинает звучать устаревшей. В наши дни новые стили появляются и перерабатываются с головокружительной скоростью. Настолько быстро, что иногда кажется, что они вообще не движутся, как разноцветная прялка, превратившаяся в коричневое пятно: все актуально одновременно.

Такой пейзаж, где нет ничего "в" или "вне", а есть только "выбранное" или "нет", дает несколько явных выигрышей для моды как формы самовыражения. Но что еще может сказать об этом историческом моменте продающийся сегодня "шведский стол" джинсов? Джинсовая ткань, в конце концов, всегда была культурным флюгером.

Джинсы для вас (и для вас, и для вас)

Классические джинсы, какими мы их знаем сегодня - строгие, с карманами, синие - были запатентованы Леви Страуссом и Джейкобом Дэвисом в 1873 году. В течение десятилетий их носили в основном рабочие, и они были изменены в соответствии с их потребностями: дополнительные швы для усиления, медные заклепки, чтобы карманы не отрывались, петли для ремня и молнии для удобства ношения.

Только в 1920-х и 30-х годах джинсы избавились от своих сугубо утилитарных ассоциаций. Позаимствовав так называемый "край", подразумеваемый классовыми ассоциациями этой одежды, голливудские ковбои, такие как Джон Уэйн и Гэри Купер, придали джинсам романтизированный бунтарский дух. Проследив историю американской джинсовой одежды за последующие сто лет, вы получите приблизительный набросок иконоборцев 20-го века: гриндеров, хиппи, рок-звезд, рэперов и хипстеров.

В этом веке была своя доля культурных деятелей в джинсовой одежде, но, если не считать случайного запрета на офисный дресс-код, джинсы в основном утратили свои подрывные ассоциации. Их носят все.

Если какая-то доля бунтарства и сохраняется, то она заключается в предположении, что мы должны отказаться подчиняться прихотям какого-то одного тренда: с помощью правильных покупок раскрыть свой эстетический потенциал суровых личностей. Носите это по-своему, предлагает реклама, прежде чем представить покупателям почти неограниченное количество SKU на выбор.

Упадок универсального тренда - результат стечения сил, а именно социальных сетей, электронной коммерции и глобализации, которые изменили все в розничной торговле: от того, как быстро меняются популярные стили, как быстро они могут быть произведены, до того, как они впоследствии рекламируются, распространяются, покупаются, продаются и распространяются. (То есть так быстро, что голова идет кругом).

Денежный стимул для ритейлеров очевиден: "Каждый раз, когда мы видим какую-то инновацию в этой сфере, мы начинаем видеть, что категория набирает обороты", - сказала в телефонном интервью Мария Руголо, аналитик по швейной промышленности из NPD Group.

Электронная коммерция изменила игру в этом отношении. Как сказала Лоррейн Хатчинсон, аналитик по розничной торговле Bank of America: Возможность производить новые стили и тестировать их на рынке требует сегодня гораздо меньшего финансового риска, чем раньше. Так зачем же ограничивать возможности?

Несколько быстро развивающихся розничных компаний, похоже, сделали это своей бизнес-стратегией: Shein, бренд быстрой моды, популярный среди поколения Z, рекламирует, что ежедневно добавляет на свой сайт около 1 000 товаров - ошеломляющая цифра, которая вызвала обеспокоенность со стороны активистов по защите климата и труда. (Когда эта статья была опубликована, в наличии было более 6 600 фасонов женских джинсов).

Несмотря на возвышенные заявления о том, что треники вытеснят "жесткие штаны", мировой рынок джинсовой одежды только увеличивается. По данным Global Industry Analysts Inc., в 2020 году его стоимость превысила 60 миллиардов долларов, а к 2026 году прогнозируется рост еще на 20 миллиардов долларов. Таким образом, мы находимся там, где мы сейчас находимся: джинсы всех фасонов, о которых мы только могли мечтать, доступны с сегодняшнего дня.

Действительно ли больше?

"Персональный" стиль, в отличие от трендового, сегодня является популярной идеей, возможно, потому, что он предполагает своего рода социальный прогресс - движение к миру, в котором мода инклюзивна, доступна и менее догматична. Это особенно привлекательное предложение для потребителей, которые чувствуют себя проигнорированными большинством розничного рынка.

Лорен Чан, модель и сторонница инклюзивного размера, говорит, что когда потребители не могут найти хорошо сшитую, стильную одежду для своего тела, "им дают понять, что они этого недостойны". Именно поэтому в 2019 году она основала Henning, линию одежды для размеров от 12 и выше.

В отличие, скажем, от Shein, где "больше - значит больше", г-жа Чан занимается эссенциализацией: предоставляет доступ к качественным основным вещам, а не ко всему. (Весной она представит только одну модель джинсов из денима: строгие прямые ноги в винтажном стиле).

"Рынок plus-size в основном состоит из вещей, которые являются полумодными, урезанными версиями того, что мода в целом предлагала в прошлом году, - говорит г-жа Чан, - потому что мода plus-size часто немного запаздывает с адаптацией к этим тенденциям".

Покупателям plus-size предстоит пройти долгий путь, прежде чем их доступ к одежде станет таким же, как у покупателей натурального размера, что, несомненно, свидетельствует о широко распространенной жирофобии. Но в долгосрочной перспективе, возможно, стоит задуматься, действительно ли наличие практически бесконечного выбора - и бесконечных тенденций - отражает идеал среднего покупателя.

В своей книге 2004 года "Парадокс выбора" психолог Барри Шварц предположил, что хотя свобода выбора имеет решающее значение для нашего благополучия, наличие слишком большого выбора вызывает у нас тревогу. "Хотя у современных американцев больше возможностей выбора, чем у любой группы людей когда-либо прежде, а значит, предположительно, больше свободы и автономии, мы, похоже, не извлекаем из этого психологической выгоды", - пишет он.

В недавнем исследовании (сейчас оно находится на рецензировании) он и его научный сотрудник Натан Чик изучили новую гипотезу, которую доктор Шварц объяснил по телефону: "Когда вы предоставляете людям выбор из большого набора вариантов, даже тривиальных, например, какой напиток они хотели бы выпить, они воспринимают этот выбор как заявление о том, кто они есть".

Представьте, например, что вы можете выбрать только два типа увлажняющего крема - для жирной или для сухой кожи. Скорее всего, вы бы не задумывались о своем выборе, выбрав тот, который покажется вам более подходящим. А теперь представьте, что у вас есть сотни средств на выбор. Ваш выбор между брендами, типами кожи, ингредиентами и формами флаконов будет казаться более значимым - возможно, вы даже почувствуете, что это выражение вашей сущности или того, что вам нравится.

Следствием слишком большого количества вариантов, - говорит доктор Шварц, - является то, что даже решения с низкой ставкой становятся решениями с высокой ставкой, потому что когда на кону стоит ваша личность, это имеет значение".

Мне, как человеку, который любит одежду, не нужны его исследования, чтобы понять, что то, что он предлагает, верно для многих: Подавляющие возможности эстетического самовыражения - это одновременно и дар, и проклятие, способное вызывать как радость, так и ужас.

Георг Зиммель, который в 1895 году обнародовал одну из первых официальных "теорий моды", считал, что мода определяется противоречием между желанием соответствовать и желанием отличиться.

Это напряжение, по его словам, имеет решающее значение. "Мода существует лишь постольку, поскольку один из двух полюсов в конечном итоге не преобладает", - писал о теории Зиммеля итальянский психоаналитик Серджио Бенвенуто. Возможно, именно поэтому, как однажды выразилась Анна Винтур, "мода может заставить людей очень нервничать". Одеваться - значит ходить по натянутому канату, на одном конце которого мы сами, а на другом - все остальные.

Отсутствие тренда - это тренд".

Катрина Кляйн занимается дизайном джинсов уже почти 20 лет - для J Brand, Rag & Bone, а теперь и для своего собственного бренда ASKK NY. Она прекрасно помнит все микротренды, свидетелем которых она была: разноцветные, узорчатые, вышитые, разрушенные, усатые. Сейчас, по ее словам, "отсутствие тренда - это тренд". И она не считает, что это плохо.

"Люди не хотят быть одетыми одинаково со всеми", - говорит она.

Индивидуализм: Кажется, что это слишком очевидное место для этого вопроса. Поскольку современные технологии продолжают обеспечивать доступ к изобилию, в то же время загоняя нас во все более изолированные уголки существования, вполне логично, что мода - известное отражение эпохи - будет следовать по той же траектории.

"Есть циничная часть меня, которая задается вопросом, что дело не в личном стиле, а в том, что личный стиль приносит пользу в системе, которая производит так много", - говорит Хейли Млотек, критик моды и редактор сайта Ssense.

Она также задается вопросом, не упускает ли акцент на индивидуализме чувство общей значимости, поддерживаемое трендами: "Эта идея, - говорит она, - что высшее проявление стиля - это то, что полностью принадлежит тебе, кажется мне очень одинокой". Возможно, это нарушение равновесия Зиммеля.

Большая часть работы г-жи Млотек касается будущего моды. Вместо того чтобы считать, что этика, политика и мораль противоречат целям моды, она интересуется тем, как они могут обогатить друг друга. В контексте трендов их децентрализация может дать возможность подойти к моде с большим умыслом. Это своего рода упрек прежней системе, при которой несколько влиятельных фигур имели огромное влияние на то, что считалось крутым, а остальные должны были просто подчиняться.

Но стремление к личному стилю как к единственной вершине моды, возможно, заводит слишком далеко, и то, как оно сейчас метаболизируется, имеет тревожные экологические последствия. "То, что мода и консюмеризм пересекаются, не означает, что они являются синонимами", - сказал Дрю Остин, писатель, освещающий вопросы урбанизма, технологий и социальных изменений, в интервью в прошлом месяце. "Каждая культура на протяжении всей истории использовала одежду для самовыражения, и это, пожалуй, еще более важно в тех культурах и субкультурах, где мода менее захвачена консюмеризмом - там она лучше всего выполняет свою роль средства коммуникации и улучшения общественного пространства".

"Носи по-своему" наделяет одежду социальным назначением вне языка статуса. Но как философия моды в целом, она имеет очевидные издержки. Неограниченный выбор - это не утопия моды: ни для потребителей, ни для работников швейной промышленности или цепочек поставок, ни для планеты. Тысяча фасонов джинсов, другими словами, нас не спасет.

С другой стороны, ограничения могут предоставить творческую возможность, говорит г-н Шварц: "Они возбуждают так, как никогда не может возбудить простая новизна".