Откуда Squarespace знала, что подкасты станут такими большими?

В 2009 году Энтони Касалена слушал много подкастов, особенно один под названием "This Week in Tech", где за круглым столом собирались технические репортеры, чтобы поговорить о таких вещах, как Farmville, Foursquare и приложение iFart.

Хотя бизнес по созданию веб-сайтов, который он начал в своей комнате в общежитии шесть лет назад, еще не приносил прибыли, он решил сделать большую ставку. Он потратил около 20 000 долларов на рекламу в шоу, чтобы рассказать слушателям о Squarespace.

"Это было так дорого по сравнению со всем остальным, что я делал", - сказал он по телефону Zoom из своего дома в Монтауке, штат Нью-Йорк, в сентябре. К осени этого года он уже работал над рекламной кампанией несколько большего масштаба - в том числе над воскресной рекламой Super Bowl с Зендайей в главной роли.

То, как Squarespace прошла путь от роликов подкастов до рекламы Super Bowl, показывает, что его ставка в 2009 году оказалась верной. Подкасты могут продавать.

Чтобы выяснить, сработала ли эта авантюра с его первой рекламой подкаста на канале This Week in Tech, Squarespace создал один из самых первых опросов после покупки, которыми сейчас компании пичкают клиентов. Когда он посмотрел на результаты, г-н Касалена был потрясен. Треть новых подписчиков компании узнали о ее продукте из рекламы на канале This Week in Tech.

"Поэтому мы стали первопроходцами, пытаясь найти всех новых ведущих шоу, которые только можно найти, пока они не стали суперпопулярными", - сказал г-н Касалена. Все сотрудники Squarespace начали охотиться за подкастами, в которых можно разместить рекламу.

Когда ведущий подкаста вставлял рекламное слово в свою рекламную копию - и особенно если он подчеркивал, что использование промокода Squarespace поддерживает его шоу, - отдача от рекламных расходов была огромной. И, по словам бывшего сотрудника Squarespace, когда этим ведущим был Джо Роган, отдача была почти невероятной.

Позже другие люди узнали то же самое о г-не Рогане, который начал вести подкаст в тот же год, когда Squarespace начала размещать рекламу. В 2020 году компания Spotify предложила ему 100 миллионов долларов за его шоу.

В последние дни компания также извинилась за него. После того как несколько артистов отозвали свою музыку из Spotify, потому что, по их мнению, г-н Роган пропагандировал дезинформацию Covid-19, а его использование расовых оскорблений в прошлом привлекло новое внимание, генеральный директор Spotify отправил своим сотрудникам электронное письмо, в котором говорится: "Нет слов, которые я могу сказать, чтобы адекватно передать, насколько глубоко я сожалею". (Г-н Роган также извинился за то, что он назвал "позорным" высказыванием).

Споры разгорелись через несколько месяцев после нашей с г-ном Казаленой беседы, и через пресс-секретаря он отказался комментировать слова г-на Рогана.

Успех рекламы подкаста сделал г-на Касалену настолько верующим в рекламу, что в 2015 году он решил купить 30-секундную рекламу Super Bowl, которая, по его мнению, обошлась ему в 10 миллионов долларов. "Это хорошая сделка", - сказал он. "Какую еще рекламу мы делаем, которая попадает в СМИ из сотни разных источников и крутится бесплатно?". С этим утверждением очень трудно спорить.

Приверженность г-на Касалены рекламе в подкастах была настолько необычной даже в 2015 году, что когда президент Барак Обама, который сам много лет назад был подкастером, пришел на шоу Марка Марона, Squarespace была единственной компанией, к которой обратились по поводу рекламы.

Ильяс Френкель, менеджер по маркетингу роста Squarespace в то время, получил звонок от Midroll Media, компании, которая продавала рекламу г-на Марона. Г-н Френкель спросил продавца, с кем г-н Марон проводил собеседование, в результате которого стоимость рекламы составила 100 000 долларов. "Он не мог мне сказать, но сказал: "Вы должны это сделать". Мы сказали: "Хорошо", - сказал г-н Френкель.

В том году издание FiveThirtyEight отследило крупнейших рекламодателей подкастов и обнаружило, что Squarespace размещает в два с половиной раза больше рекламы, чем его ближайший конкурент Stamps.com.

Компания размещала рекламу в более чем 400 подкастах в месяц. По словам бывшего сотрудника Midroll, в компании состоялось внутреннее совещание, поскольку руководители были обеспокоены тем, что на один аккаунт, Squarespace, приходится треть дохода.

Команда Squarespace, покупающая рекламу в Facebook и Google, получала замечания на совещаниях, потому что их доходность от потраченных на рекламу средств не могла конкурировать с командой, размещающей рекламу в подкастах и видео на YouTube.

Бюджет на рекламу подкастов вырос настолько, что команда из четырех молодых людей не смогла потратить его весь. По словам бывшего сотрудника, в какой-то момент в Squarespace обсуждался вопрос о снятии рекламы, которая даже не говорила о Squarespace, а просто рекламировала месяц осведомленности о подкастах, который они собирались выдумать. Сотрудники Squarespace были единственной группой людей в мире, которые когда-либо считали, что подкастов недостаточно.

Покупатели рекламы в Squarespace не задумывались о размере аудитории. Если они тратили 500 долларов на подкаст с крошечной аудиторией и набирали 20 подписчиков, это того стоило - потому что люди, которые платят ежегодную плату за размещение своего сайта, вряд ли уйдут и переделают свой сайт в другом месте.

Компанию Squarespace высмеивают за то, что она занимается рекламой подкастов, но г-н Касалена наслаждается вниманием, упоминая о ней в "Saturday Night Live", сериале Netflix "Только убийства в здании" и песне Джей Коула "My Life". ("Я думаю, ему просто очень нужно что-то, что рифмуется с "воздушным пространством", - сказал г-н Казалена).

Дакс Шепард сказал, что он так часто слышал рекламу Squarespace в своих любимых подкастах, что считает, что их реклама помогла узаконить его шоу, когда он начал их читать. "Это одна из немногих реклам, которые я знаю наизусть", - объяснил г-н Шепард в электронном письме. "Это прием для вечеринок".

Г-н Казалена сказал, что с момента основания компании он потратил более 1 миллиарда долларов на продвижение своего бренда на всех платформах. Доходы от этой рекламы, а также все это внимание помогли компании выйти на биржу в мае, что принесло самому г-ну Касалене 2,4 млрд долларов в виде акций компании стоимостью 6,6 млрд долларов.

Задолго до того, как кому-то пришла в голову идея Web3 (название децентрализованного интернета, работающего на криптовалютных токенах), г-н Касалена понял, что люди стремятся монетизировать каждое взаимодействие в своей жизни.

Он увидел, что владельцы малого бизнеса Squarespace продают услуги наряду с товарами. Онлайн-уроки. Запись на татуировку. Репетиторство. Гадание на картах Таро. Интернет-правило "информация хочет быть бесплатной" начало разрушаться.

"Люди смогли получить аудиторию так, как не могли получить ее раньше, через социальные сети. Но они не хотят быть обязанными социальным сетям", - говорит г-н Касалена.

Сейчас он делает ставку на мир, в котором аккаунты людей в социальных сетях с отзывами о вине или советами по макияжу станут их основным бизнесом. "Мы видим эту большую возможность сейчас, в период продаж", - сказал г-н Касалена.

В 2019 году Squarespace сделала свое первое приобретение, купив компанию Acuity Scheduling, которая помогает предприятиям назначать встречи в режиме онлайн. В марте 2021 года она купила компанию Tock, которая помогает ресторанам и винодельням управлять бронированием столиков и заказами на вынос, за более чем 400 миллионов долларов.

После того, как реклама Super Bowl 2021 года, в которой Долли Партон восхваляла подработку, возмутила людей, считающих себя эксплуатируемыми гиг-экономикой ("С 5 до 9", - пела она), компания Squarespace усовершенствовала свое послание в поддержку экономики услуг, выпустив кампанию с участием Джона Макинроя.

Бывший великий теннисист занялся новым видом деятельности - озвучиванием. В рекламе (и семиминутном документальном фильме, сопровождающем кампанию) г-н Макинрой использует Squarespace для продвижения своей карьеры озвучивания.

Чтобы помочь каждому на пути от человека к бренду, Squarespace создал новое приложение Video Studio, которое предоставляет библиотеку изображений, а также голоса, к которым можно получить доступ, просто набрав текст. Компания, которая начала размещать рекламу в подкастах, по сути, изменила свой бизнес, чтобы помогать людям создавать подкасты.

Децентрализованная экономика, по прогнозам Squarespace, будет все время подрабатывать. "Часть экономики, которая будет менее товарной, - это наш индивидуальный опыт, - говорит Ник Коконас, трейдер деривативов, ставший чикагским ресторатором и основавший компанию Tock.

Если 10 разных торговцев на Amazon продают один и тот же продукт, он может купить самый дешевый. "Но еда - это не то же самое. И персональный тренинг не такой. Те люди, чей рынок раньше был гиперлокальным, получают глобальный охват", - сказал он.

Г-н Коконас считает, что большинство компаний, продающих товары, добавят к ним компонент услуг - тенденция, называемая мультимодальными расходами, которую ускорила пандемия.

В рекламе Super Bowl этого года Зендая играет женщину, продающую морские раковины, которая использует Squarespace, чтобы предлагать сеансы медитации с морскими раковинами и путешествия с морскими раковинами, становясь "ракушечной знаменитостью". Что является не совсем невероятным описанием работы в 2022 году. Несомненно, у нее также будет подкаст.