2
+7 (495) 968-02-01

ул. Трифоновская, д. 55

Откуда Squarespace знала, что подкасты станут такими большими?

13 февраля 2022

От "Этой недели в технологиях" до Зендайи на Суперкубке.

Откуда Squarespace знала, что подкасты станут такими большими?
В 2009 году Энтони Касалена слушал много подкастов, особенно один под названием "This Week in Tech", где за круглым столом собирались технические репортеры, чтобы поговорить о таких вещах, как Farmville, Foursquare и приложение iFart.

Хотя бизнес по созданию веб-сайтов, который он начал в своей комнате в общежитии шесть лет назад, еще не приносил прибыли, он решил сделать большую ставку. Он потратил около 20 000 долларов на рекламу в шоу, чтобы рассказать слушателям о Squarespace.

"Это было так дорого по сравнению со всем остальным, что я делал", - сказал он по телефону Zoom из своего дома в Монтауке, штат Нью-Йорк, в сентябре. К осени этого года он уже работал над рекламной кампанией несколько большего масштаба - в том числе над воскресной рекламой Super Bowl с Зендайей в главной роли.

То, как Squarespace прошла путь от роликов подкастов до рекламы Super Bowl, показывает, что его ставка в 2009 году оказалась верной. Подкасты могут продавать.

Чтобы выяснить, сработала ли эта авантюра с его первой рекламой подкаста на канале This Week in Tech, Squarespace создал один из самых первых опросов после покупки, которыми сейчас компании пичкают клиентов. Когда он посмотрел на результаты, г-н Касалена был потрясен. Треть новых подписчиков компании узнали о ее продукте из рекламы на канале This Week in Tech.

"Поэтому мы стали первопроходцами, пытаясь найти всех новых ведущих шоу, которые только можно найти, пока они не стали суперпопулярными", - сказал г-н Касалена. Все сотрудники Squarespace начали охотиться за подкастами, в которых можно разместить рекламу.

Когда ведущий подкаста вставлял рекламное слово в свою рекламную копию - и особенно если он подчеркивал, что использование промокода Squarespace поддерживает его шоу, - отдача от рекламных расходов была огромной. И, по словам бывшего сотрудника Squarespace, когда этим ведущим был Джо Роган, отдача была почти невероятной.

Позже другие люди узнали то же самое о г-не Рогане, который начал вести подкаст в тот же год, когда Squarespace начала размещать рекламу. В 2020 году компания Spotify предложила ему 100 миллионов долларов за его шоу.

В последние дни компания также извинилась за него. После того как несколько артистов отозвали свою музыку из Spotify, потому что, по их мнению, г-н Роган пропагандировал дезинформацию Covid-19, а его использование расовых оскорблений в прошлом привлекло новое внимание, генеральный директор Spotify отправил своим сотрудникам электронное письмо, в котором говорится: "Нет слов, которые я могу сказать, чтобы адекватно передать, насколько глубоко я сожалею". (Г-н Роган также извинился за то, что он назвал "позорным" высказыванием).

Споры разгорелись через несколько месяцев после нашей с г-ном Казаленой беседы, и через пресс-секретаря он отказался комментировать слова г-на Рогана.

Успех рекламы подкаста сделал г-на Касалену настолько верующим в рекламу, что в 2015 году он решил купить 30-секундную рекламу Super Bowl, которая, по его мнению, обошлась ему в 10 миллионов долларов. "Это хорошая сделка", - сказал он. "Какую еще рекламу мы делаем, которая попадает в СМИ из сотни разных источников и крутится бесплатно?". С этим утверждением очень трудно спорить.

Приверженность г-на Касалены рекламе в подкастах была настолько необычной даже в 2015 году, что когда президент Барак Обама, который сам много лет назад был подкастером, пришел на шоу Марка Марона, Squarespace была единственной компанией, к которой обратились по поводу рекламы.

Ильяс Френкель, менеджер по маркетингу роста Squarespace в то время, получил звонок от Midroll Media, компании, которая продавала рекламу г-на Марона. Г-н Френкель спросил продавца, с кем г-н Марон проводил собеседование, в результате которого стоимость рекламы составила 100 000 долларов. "Он не мог мне сказать, но сказал: "Вы должны это сделать". Мы сказали: "Хорошо", - сказал г-н Френкель.

В том году издание FiveThirtyEight отследило крупнейших рекламодателей подкастов и обнаружило, что Squarespace размещает в два с половиной раза больше рекламы, чем его ближайший конкурент Stamps.com.

Компания размещала рекламу в более чем 400 подкастах в месяц. По словам бывшего сотрудника Midroll, в компании состоялось внутреннее совещание, поскольку руководители были обеспокоены тем, что на один аккаунт, Squarespace, приходится треть дохода.

Команда Squarespace, покупающая рекламу в Facebook и Google, получала замечания на совещаниях, потому что их доходность от потраченных на рекламу средств не могла конкурировать с командой, размещающей рекламу в подкастах и видео на YouTube.

Бюджет на рекламу подкастов вырос настолько, что команда из четырех молодых людей не смогла потратить его весь. По словам бывшего сотрудника, в какой-то момент в Squarespace обсуждался вопрос о снятии рекламы, которая даже не говорила о Squarespace, а просто рекламировала месяц осведомленности о подкастах, который они собирались выдумать. Сотрудники Squarespace были единственной группой людей в мире, которые когда-либо считали, что подкастов недостаточно.

Покупатели рекламы в Squarespace не задумывались о размере аудитории. Если они тратили 500 долларов на подкаст с крошечной аудиторией и набирали 20 подписчиков, это того стоило - потому что люди, которые платят ежегодную плату за размещение своего сайта, вряд ли уйдут и переделают свой сайт в другом месте.

Компанию Squarespace высмеивают за то, что она занимается рекламой подкастов, но г-н Касалена наслаждается вниманием, упоминая о ней в "Saturday Night Live", сериале Netflix "Только убийства в здании" и песне Джей Коула "My Life". ("Я думаю, ему просто очень нужно что-то, что рифмуется с "воздушным пространством", - сказал г-н Казалена).

Дакс Шепард сказал, что он так часто слышал рекламу Squarespace в своих любимых подкастах, что считает, что их реклама помогла узаконить его шоу, когда он начал их читать. "Это одна из немногих реклам, которые я знаю наизусть", - объяснил г-н Шепард в электронном письме. "Это прием для вечеринок".

Г-н Казалена сказал, что с момента основания компании он потратил более 1 миллиарда долларов на продвижение своего бренда на всех платформах. Доходы от этой рекламы, а также все это внимание помогли компании выйти на биржу в мае, что принесло самому г-ну Касалене 2,4 млрд долларов в виде акций компании стоимостью 6,6 млрд долларов.

Задолго до того, как кому-то пришла в голову идея Web3 (название децентрализованного интернета, работающего на криптовалютных токенах), г-н Касалена понял, что люди стремятся монетизировать каждое взаимодействие в своей жизни.

Он увидел, что владельцы малого бизнеса Squarespace продают услуги наряду с товарами. Онлайн-уроки. Запись на татуировку. Репетиторство. Гадание на картах Таро. Интернет-правило "информация хочет быть бесплатной" начало разрушаться.

"Люди смогли получить аудиторию так, как не могли получить ее раньше, через социальные сети. Но они не хотят быть обязанными социальным сетям", - говорит г-н Касалена.

Сейчас он делает ставку на мир, в котором аккаунты людей в социальных сетях с отзывами о вине или советами по макияжу станут их основным бизнесом. "Мы видим эту большую возможность сейчас, в период продаж", - сказал г-н Касалена.

В 2019 году Squarespace сделала свое первое приобретение, купив компанию Acuity Scheduling, которая помогает предприятиям назначать встречи в режиме онлайн. В марте 2021 года она купила компанию Tock, которая помогает ресторанам и винодельням управлять бронированием столиков и заказами на вынос, за более чем 400 миллионов долларов.

После того, как реклама Super Bowl 2021 года, в которой Долли Партон восхваляла подработку, возмутила людей, считающих себя эксплуатируемыми гиг-экономикой ("С 5 до 9", - пела она), компания Squarespace усовершенствовала свое послание в поддержку экономики услуг, выпустив кампанию с участием Джона Макинроя.

Бывший великий теннисист занялся новым видом деятельности - озвучиванием. В рекламе (и семиминутном документальном фильме, сопровождающем кампанию) г-н Макинрой использует Squarespace для продвижения своей карьеры озвучивания.

Чтобы помочь каждому на пути от человека к бренду, Squarespace создал новое приложение Video Studio, которое предоставляет библиотеку изображений, а также голоса, к которым можно получить доступ, просто набрав текст. Компания, которая начала размещать рекламу в подкастах, по сути, изменила свой бизнес, чтобы помогать людям создавать подкасты.

Децентрализованная экономика, по прогнозам Squarespace, будет все время подрабатывать. "Часть экономики, которая будет менее товарной, - это наш индивидуальный опыт, - говорит Ник Коконас, трейдер деривативов, ставший чикагским ресторатором и основавший компанию Tock.

Если 10 разных торговцев на Amazon продают один и тот же продукт, он может купить самый дешевый. "Но еда - это не то же самое. И персональный тренинг не такой. Те люди, чей рынок раньше был гиперлокальным, получают глобальный охват", - сказал он.

Г-н Коконас считает, что большинство компаний, продающих товары, добавят к ним компонент услуг - тенденция, называемая мультимодальными расходами, которую ускорила пандемия.

В рекламе Super Bowl этого года Зендая играет женщину, продающую морские раковины, которая использует Squarespace, чтобы предлагать сеансы медитации с морскими раковинами и путешествия с морскими раковинами, становясь "ракушечной знаменитостью". Что является не совсем невероятным описанием работы в 2022 году. Несомненно, у нее также будет подкаст.
49
6239
/nytimes-ru/business/otkuda-squarespace-znala-chto-podkasty-stanut-takimi-bolshimi/
10
2000
ukrtop@mail.ru
/local/components/dev/auto.comments
Есть что добавить? #
Гость
14 февраля 2022
Да откуда узнала - ниоткуда. Просто попробовала.
Оставьте комментарий

О компании

Отзывы клиентов Партнеры Новости Сотрудники Вакансии Блог Контакты
Услуги

Крупный потребительский кредит Кредит на развитие бизнеса Кредит бизнесу с обеспечением Кредит наличными для бизнеса Овердрафт по упрощенной схеме Факторинг Потребительский кредит Ипотека Кредит под залог квартиры Микрозайм на карту онлайн
Информация

Кредиты для руководителей Кредиты малому бизнесу Кредиты юридическим лицам Экспресс-кредит для бизнеса Кредиты для ИП Продукты для развития бизнеса Кредиты под бизнес-план Кредиты для ООО Кредит на бизнес с нуля Кредит юр.лицам под залог Если не выдают кредит Карта сайта
Сервисы сайта

Заявка на кредит Кредитный калькулятор Скоринг Аналитика рынка Все о кредитовании Видео о кредитах