Может ли Hugo Boss стать крутым?

Прошлой осенью в Милане в один из солнечных дней Hugo Boss попрощался с костюмом.

Это была неделя моды, и немецкий бренд, который когда-то был палочкой-выручалочкой для городских профессионалов, мечтающих о неуклонном восхождении к угловому офису, отбросил свои пиджаки и слаксы в сторону в пользу зрелища на бейсбольную тематику. Модель Джиджи Хадид открыла показ, посвященный сотрудничеству Boss с брендом активной одежды Russell Athletic, в толстовках с высокой талией и бейсболке. На показе присутствовали духовой оркестр и чирлидеры. К-поп звезда Биг Мэтью дебютировал в качестве модели, а антропоморфный талисман попкорна танцевал.

Для тех, кто знаком с обычными элегантными предложениями Hugo Boss с Уолл-стрит, это было несколько неожиданно.

Но, как оказалось, это был еще и первый этап того, что компания называет крупным ребрендингом, который завершится на этой неделе новыми рекламными кампаниями и новым обликом.

Старый блочный логотип был заменен новой, более изящной типографикой. Проводятся эксперименты с повторно используемыми материалами. (Скоро появятся костюмы, полностью изготовленные из переработанных бутылок для воды), а также ультра-дышащие костюмы, подходящие как для ужина, так и для офиса, и повышенные спортивные костюмы, напоминающие уличную одежду 90-х годов с утонченной изюминкой. В ярких рекламных кампаниях участвуют модель Хейли Бибер, рэпер Future, звезды К-поп и звезды TikTok. О, а еще будет танцевальный конкурс TikTok, спонсируемый Boss, как и вирусный танец 2020 года Renegade.

Да, Hugo Boss пытается переделать себя в крутого. Крутым для поколения Z. Даже в отрасли, где перемены - это данность, а изобретение бренда - почти ежегодное явление, попытка такого поворота является экстремальной.

"За последние шесть-восемь лет бренд просто немного... запылился", - сказал Даниэль Грайдер, который в прошлом году был назначен исполнительным директором Hugo Boss. 58-летний г-н Грайдер говорил из штаб-квартиры компании в Метцингене, Германия, по видеосвязи, излучая дух основателя Кремниевой долины - хотя и в костюме. Он сидел за длинным столом в окружении двух коллег, которые время от времени уточняли или повторяли вопросы носителя швейцарского языка.

"Я хочу, как бы это сказать, снять пыль с вещей", - сказал г-н Грейдер.

Легко понять, почему. Согласно последнему годовому отчету бренда за 2020 год, компания столкнулась с 33-процентным падением продаж в начале Ковида.

Цены на акции Hugo Group, официальной материнской компании Hugo Boss, последовательно падали с июня 2018 года, согласно открытым данным. "Это был надежный бренд", - сказал Роберт Берк, эксперт по розничной торговле, который ранее работал топ-менеджером в Bergdorf Goodman. "Мужчины приходили туда и покупали два или три костюма. А потом он стал слишком надежным".

Костюмы сами вышли из моды, став жертвой давней тенденции к casualization, которая ускорилась во время пандемии, с ее длительными периодами работы на дому. Такие гиганты, как Goldman Sachs и Федеральный резервный банк Нью-Йорка, скорректировали свои формальные дресс-коды или вовсе отказались от них. Культовые бренды, такие как Fear of God Джерри Лоренцо и Aimé Leon Dore, с их изысканным подходом к уличной одежде, начали завоевывать не только популярность, но и критически важную долю рынка. (Модный конгломерат LVMH, владелец более 70 престижных брендов, недавно приобрел миноритарную долю в Aimé).

"Актуальность стала новой подлинностью", - говорит Джан Делеон, директор по мужской моде и редакционный директор Nordstrom. Можно рассказать много замечательных историй о наследии, но для многих молодых покупателей важнее то, что занимает их ленту". Страница Instagram Explore и страница TikTok For You - вот два самых больших фактора влияния сегодня".

Г-н Грейдер был принят на работу в 2020 году после 23 лет работы в качестве генерального директора Tommy Hilfiger Global, где ему приписывают заслуги в поддержании бренда в актуальном состоянии благодаря раннему внедрению живых потоков и фильтров Instagram. (Хотя из-за соглашения о неконкуренции с Hilfiger г-н Грайдер не мог официально приступить к своей новой роли до прошлого года).

И хотя некоторые наблюдатели отрасли предположили, что ребрендинг Boss призван сделать компанию, акции которой торгуются на бирже, более привлекательным объектом для приобретения. Г-н Грейдер опроверг это предположение. "Если уж на то пошло, - сказал он, - мы хотим купить. А не продавать".

(Это не первый раз, когда компании приходится бороться с реабилитацией имиджа: ее однофамилец-основатель шил униформу для нацистов до и во время Второй мировой войны, за что компания публично извинилась).

Новое видение г-на Грайдера для Boss началось с создания двух отдельных и самостоятельных линий, предназначенных для совершенно разных аудиторий. "Hugo" - это новый вариант уличной одежды, ориентированный на покупателей поколения Z, в котором присутствуют шляпы-ведра, джинсы свободного покроя и аксессуары с логотипами. "Boss" - это линия минималистичной одежды в стиле smart-casual, ориентированная на представителей поколения миллениалов, которая включает в себя толстовки земных оттенков, объемные пальто и приталенные чиносы. Хотя это идет вразрез с текущей тенденцией к объединению брендов, которую исповедуют Burberry и Zegna, г-н Грайдер заявил, что дифференциация поможет Hugo Boss выделиться.

Затем он подписал ряд новых послов бренда, сфокусировавшись на известных в Интернете именах, включая 21-летнего комика Хаби Ламе из TikTok, который прошел путь от рабочего на заводе до второго по количеству подписчиков человека в приложении (его текущее количество подписчиков - 130+ миллионов). К нему присоединились модель Адут Акеч, известная своей активной деятельностью по повышению инклюзивности в моде, южнокорейская звезда Ли Мин Хо и музыкант Saint Jhn, сотрудничавший с Бейонсе и Канье Уэстом.

Затем г-н Грейдер и команда дизайнеров (официального "дизайнера" нет) обсудили, как сделать костюмы более привлекательными для целевых покупателей. "Мы хотим быть первым костюмом, который покупает покупатель из поколения миллениалов или поколения Z", - сказал г-н Грайдер, а затем начал лирически рассуждать о "костюме завтрашнего дня".

Во время разговора на нем был "костюм завтрашнего дня": облегающий кобальтовый номер из легкого хлопка, который, по его словам, не мнется, обладает водоотталкивающими свойствами и, по его мнению, достаточно удобен для сна. Затем он выполнил быструю серию растяжек - полусерьезно вскинул руки вверх, чтобы продемонстрировать эластичность ткани.

"В этом можно подняться на гору", - заявил г-н Грейдер, отметив, что продажи костюмов этой марки восстановились прошлым летом, одновременно с сокращением мер безопасности по всему миру. "Люди хотели наряжаться и ходить в рестораны".

("Костюм завтрашнего дня" появится в магазинах в "конце января").

Среди этой новой одежды, безусловно, есть и классические элементы Hugo Boss: европейский пошив, преппи, широкие пуговицы. (Г-н Гридер не хочет оттолкнуть существующих клиентов бренда, которые могут найти новый образ несколько поразительным). Но есть и перспективные элементы. Один из них выделяется в линии Boss, в виде длинной рубашки с длинными рукавами и шорт, представленных в модном жгуче-оранжевом цвете. А женские шорты для гостиной имеют объемные пропорции баскетбольных шорт, заигрывая с андрогинностью.

Почему г-н Грейдер так убежден, что это путь вперед? Потому что, по его словам, у него есть секретное оружие: сами представители поколения Z.

На протяжении всего ремонта компания Boss нанимала подростков для работы в качестве консультантов и помощи в фотосессиях. "Представители поколения Z - редкий товар", - говорит Миа Салливан, которая курирует маркетинг и коммуникации в Boss и сама является миллениалом, хотя, возможно, более верно то, что представители поколения Z, которые хотят общаться с руководителями крупных брендов на тему костюмов, - редкий товар.

"Я обращаюсь к консультанту поколения Z - у него есть агентство, ему 17 лет, и он полный босс - и он дает мне советы о том, как выполнить, как дополнить, как изменить", - говорит г-жа Салливан.

Иногда консультант, имя которого г-жа Салливан назвать отказалась, также помогал бренду найти других консультантов.

"На самом деле трудно найти представителей поколения Z в LinkedIn", - сказала г-жа Салливан. "Они сидят в TikTok".

Будут ли они также работать в Boss, находясь в TikTok - вот надежда и вопрос.