2
+7 (495) 968-02-01

ул. Трифоновская, д. 55

Может ли Hugo Boss стать крутым?

26 января 2022

Бренд, созданный на продаже костюмов с Уолл-стрит, пытается переосмыслить себя для эпохи пост-офисов.

Может ли Hugo Boss стать крутым?
Прошлой осенью в Милане в один из солнечных дней Hugo Boss попрощался с костюмом.

Это была неделя моды, и немецкий бренд, который когда-то был палочкой-выручалочкой для городских профессионалов, мечтающих о неуклонном восхождении к угловому офису, отбросил свои пиджаки и слаксы в сторону в пользу зрелища на бейсбольную тематику. Модель Джиджи Хадид открыла показ, посвященный сотрудничеству Boss с брендом активной одежды Russell Athletic, в толстовках с высокой талией и бейсболке. На показе присутствовали духовой оркестр и чирлидеры. К-поп звезда Биг Мэтью дебютировал в качестве модели, а антропоморфный талисман попкорна танцевал.

Для тех, кто знаком с обычными элегантными предложениями Hugo Boss с Уолл-стрит, это было несколько неожиданно.

Но, как оказалось, это был еще и первый этап того, что компания называет крупным ребрендингом, который завершится на этой неделе новыми рекламными кампаниями и новым обликом.

Старый блочный логотип был заменен новой, более изящной типографикой. Проводятся эксперименты с повторно используемыми материалами. (Скоро появятся костюмы, полностью изготовленные из переработанных бутылок для воды), а также ультра-дышащие костюмы, подходящие как для ужина, так и для офиса, и повышенные спортивные костюмы, напоминающие уличную одежду 90-х годов с утонченной изюминкой. В ярких рекламных кампаниях участвуют модель Хейли Бибер, рэпер Future, звезды К-поп и звезды TikTok. О, а еще будет танцевальный конкурс TikTok, спонсируемый Boss, как и вирусный танец 2020 года Renegade.

Да, Hugo Boss пытается переделать себя в крутого. Крутым для поколения Z. Даже в отрасли, где перемены - это данность, а изобретение бренда - почти ежегодное явление, попытка такого поворота является экстремальной.

"За последние шесть-восемь лет бренд просто немного... запылился", - сказал Даниэль Грайдер, который в прошлом году был назначен исполнительным директором Hugo Boss. 58-летний г-н Грайдер говорил из штаб-квартиры компании в Метцингене, Германия, по видеосвязи, излучая дух основателя Кремниевой долины - хотя и в костюме. Он сидел за длинным столом в окружении двух коллег, которые время от времени уточняли или повторяли вопросы носителя швейцарского языка.

"Я хочу, как бы это сказать, снять пыль с вещей", - сказал г-н Грейдер.

Легко понять, почему. Согласно последнему годовому отчету бренда за 2020 год, компания столкнулась с 33-процентным падением продаж в начале Ковида.

Цены на акции Hugo Group, официальной материнской компании Hugo Boss, последовательно падали с июня 2018 года, согласно открытым данным. "Это был надежный бренд", - сказал Роберт Берк, эксперт по розничной торговле, который ранее работал топ-менеджером в Bergdorf Goodman. "Мужчины приходили туда и покупали два или три костюма. А потом он стал слишком надежным".

Костюмы сами вышли из моды, став жертвой давней тенденции к casualization, которая ускорилась во время пандемии, с ее длительными периодами работы на дому. Такие гиганты, как Goldman Sachs и Федеральный резервный банк Нью-Йорка, скорректировали свои формальные дресс-коды или вовсе отказались от них. Культовые бренды, такие как Fear of God Джерри Лоренцо и Aimé Leon Dore, с их изысканным подходом к уличной одежде, начали завоевывать не только популярность, но и критически важную долю рынка. (Модный конгломерат LVMH, владелец более 70 престижных брендов, недавно приобрел миноритарную долю в Aimé).

"Актуальность стала новой подлинностью", - говорит Джан Делеон, директор по мужской моде и редакционный директор Nordstrom. Можно рассказать много замечательных историй о наследии, но для многих молодых покупателей важнее то, что занимает их ленту". Страница Instagram Explore и страница TikTok For You - вот два самых больших фактора влияния сегодня".

Г-н Грейдер был принят на работу в 2020 году после 23 лет работы в качестве генерального директора Tommy Hilfiger Global, где ему приписывают заслуги в поддержании бренда в актуальном состоянии благодаря раннему внедрению живых потоков и фильтров Instagram. (Хотя из-за соглашения о неконкуренции с Hilfiger г-н Грайдер не мог официально приступить к своей новой роли до прошлого года).

И хотя некоторые наблюдатели отрасли предположили, что ребрендинг Boss призван сделать компанию, акции которой торгуются на бирже, более привлекательным объектом для приобретения. Г-н Грейдер опроверг это предположение. "Если уж на то пошло, - сказал он, - мы хотим купить. А не продавать".

(Это не первый раз, когда компании приходится бороться с реабилитацией имиджа: ее однофамилец-основатель шил униформу для нацистов до и во время Второй мировой войны, за что компания публично извинилась).

Новое видение г-на Грайдера для Boss началось с создания двух отдельных и самостоятельных линий, предназначенных для совершенно разных аудиторий. "Hugo" - это новый вариант уличной одежды, ориентированный на покупателей поколения Z, в котором присутствуют шляпы-ведра, джинсы свободного покроя и аксессуары с логотипами. "Boss" - это линия минималистичной одежды в стиле smart-casual, ориентированная на представителей поколения миллениалов, которая включает в себя толстовки земных оттенков, объемные пальто и приталенные чиносы. Хотя это идет вразрез с текущей тенденцией к объединению брендов, которую исповедуют Burberry и Zegna, г-н Грайдер заявил, что дифференциация поможет Hugo Boss выделиться.

Затем он подписал ряд новых послов бренда, сфокусировавшись на известных в Интернете именах, включая 21-летнего комика Хаби Ламе из TikTok, который прошел путь от рабочего на заводе до второго по количеству подписчиков человека в приложении (его текущее количество подписчиков - 130+ миллионов). К нему присоединились модель Адут Акеч, известная своей активной деятельностью по повышению инклюзивности в моде, южнокорейская звезда Ли Мин Хо и музыкант Saint Jhn, сотрудничавший с Бейонсе и Канье Уэстом.

Затем г-н Грейдер и команда дизайнеров (официального "дизайнера" нет) обсудили, как сделать костюмы более привлекательными для целевых покупателей. "Мы хотим быть первым костюмом, который покупает покупатель из поколения миллениалов или поколения Z", - сказал г-н Грайдер, а затем начал лирически рассуждать о "костюме завтрашнего дня".

Во время разговора на нем был "костюм завтрашнего дня": облегающий кобальтовый номер из легкого хлопка, который, по его словам, не мнется, обладает водоотталкивающими свойствами и, по его мнению, достаточно удобен для сна. Затем он выполнил быструю серию растяжек - полусерьезно вскинул руки вверх, чтобы продемонстрировать эластичность ткани.

"В этом можно подняться на гору", - заявил г-н Грейдер, отметив, что продажи костюмов этой марки восстановились прошлым летом, одновременно с сокращением мер безопасности по всему миру. "Люди хотели наряжаться и ходить в рестораны".

("Костюм завтрашнего дня" появится в магазинах в "конце января").

Среди этой новой одежды, безусловно, есть и классические элементы Hugo Boss: европейский пошив, преппи, широкие пуговицы. (Г-н Гридер не хочет оттолкнуть существующих клиентов бренда, которые могут найти новый образ несколько поразительным). Но есть и перспективные элементы. Один из них выделяется в линии Boss, в виде длинной рубашки с длинными рукавами и шорт, представленных в модном жгуче-оранжевом цвете. А женские шорты для гостиной имеют объемные пропорции баскетбольных шорт, заигрывая с андрогинностью.

Почему г-н Грейдер так убежден, что это путь вперед? Потому что, по его словам, у него есть секретное оружие: сами представители поколения Z.

На протяжении всего ремонта компания Boss нанимала подростков для работы в качестве консультантов и помощи в фотосессиях. "Представители поколения Z - редкий товар", - говорит Миа Салливан, которая курирует маркетинг и коммуникации в Boss и сама является миллениалом, хотя, возможно, более верно то, что представители поколения Z, которые хотят общаться с руководителями крупных брендов на тему костюмов, - редкий товар.

"Я обращаюсь к консультанту поколения Z - у него есть агентство, ему 17 лет, и он полный босс - и он дает мне советы о том, как выполнить, как дополнить, как изменить", - говорит г-жа Салливан.

Иногда консультант, имя которого г-жа Салливан назвать отказалась, также помогал бренду найти других консультантов.

"На самом деле трудно найти представителей поколения Z в LinkedIn", - сказала г-жа Салливан. "Они сидят в TikTok".

Будут ли они также работать в Boss, находясь в TikTok - вот надежда и вопрос.
49
6010
/nytimes-ru/business/mozhet-li-hugo-boss-stat-krutym/
10
2000
ukrtop@mail.ru
/local/components/dev/auto.comments
Оставьте комментарий

О компании

Отзывы клиентов Партнеры Новости Сотрудники Вакансии Блог Контакты
Услуги

Крупный потребительский кредит Кредит на развитие бизнеса Кредит бизнесу с обеспечением Кредит наличными для бизнеса Овердрафт по упрощенной схеме Факторинг Потребительский кредит Ипотека Кредит под залог квартиры Микрозайм на карту онлайн
Информация

Кредиты для руководителей Кредиты малому бизнесу Кредиты юридическим лицам Экспресс-кредит для бизнеса Кредиты для ИП Продукты для развития бизнеса Кредиты под бизнес-план Кредиты для ООО Кредит на бизнес с нуля Кредит юр.лицам под залог Если не выдают кредит Карта сайта
Сервисы сайта

Заявка на кредит Кредитный калькулятор Скоринг Аналитика рынка Все о кредитовании Видео о кредитах