Лорел Катлер, сила золотого века рекламы, умерла в 94 года

Лорел Катлер была редкой женщиной-руководителем рекламного отдела в эпоху "Безумцев" 1960-х годов в Нью-Йорке. И все же она процветала.

"Я была больше Доном Дрейпером, чем Пегги Олсон", - написала г-жа Катлер в неопубликованных мемуарах в 2016 году, имея в виду творческую силу в центре телесериала "Безумцы" и его подчиненную, которая боролась за то, чтобы ее воспринимали всерьез.

В течение своей пятидесятилетней карьеры на Мэдисон-авеню г-жа Катлер действительно была силой. Она была единственной женщиной в списке 11 "выдающихся мыслителей" 1980-х годов, составленном журналом Fortune. (В 1990 году журнал Ladies' Home Journal назвал ее одной из 50 самых влиятельных женщин Америки, отметив, что она была не просто фигурой, а человеком, который оставлял неизгладимое впечатление и мог добиться ответа на телефонные звонки.

Рекламная федерация Америки (ныне Американская рекламная федерация) назвала ее "Женщиной года" в 1985 году. И, как ни странно, 10 лет спустя она стала первой женщиной, которую федерация назвала "Человеком года". В 2011 году она была включена в Зал славы рекламы.

Г-жа Катлер умерла 28 ноября в своем доме на Манхэттене. Ей было 94 года.  Ее дочь, Эми Бернштейн, подтвердила факт смерти.

Будучи карьеристкой и некоторое время матерью-одиночкой с тремя детьми, г-жа Катлер пробила стеклянный потолок Мэдисон-авеню в "золотой век" рекламы, когда женщины редко рассматривались как нечто большее, чем секретари.

В 1960-х годах она была креативным директором в McCann Erickson, глобальном агентстве, которое было изображено в сериале "Безумцы" как выкупившее вымышленного Стерлинга Купера.

Г-жа Катлер также была футуристом, прогнозируя тенденции для крупных корпораций. Ли Якокка, жесткий председатель совета директоров Chrysler, был настолько впечатлен ее проницательностью, что в 1988 году назначил ее на должность корпоративного директора - и даже позволил ей сохранить руководящую должность в FCB/Leber Katz Partners, ее родном рекламном агентстве в Нью-Йорке.

Хотя г-жа Катлер ничего не знала об автомобилях - она никогда не водила машину, даже после того, как наконец получила водительские права, - у нее было острое чувство того, чего хотят потребители. Она посоветовала Chrysler прекратить нацеливать свою рекламу на автодилеров и вместо этого обратиться непосредственно к потребителям, что она и сделала. Она также помогла привести в движение один из самых смелых шагов Chrysler: приобретение American Motors, производителя Jeep. Когда на заседании совета директоров ее попросили назвать самую известную марку автомобиля в мире, она промолвила "Jeep".

Каждую неделю она летала в Детройт, чтобы два-три дня поработать на автопроизводителя и одновременно занимала высокопоставленную должность в Нью-Йорке. Через три года она выдохлась и ушла из Chrysler.

В FCB/Leber Katz Partners среди ее клиентов были Campbell Soup, Citicorp, RJR Nabisco и Marriott. Там она продемонстрировала талант выявлять возможности на рынке и помогать своим клиентам их реализовать.

Одним из ее больших успехов был соус для спагетти Prego, продукт компании Campbell. Самую важную роль в кампании Prego, - сказала она журналу Inc. в 1987 году, - она сыграла в том, что убедила их изменить название с Campbell's Very Own Spaghetti Sauce, которое было очень похоже на концепцию 1970-х годов, на Prego, которое было больше похоже на 80-е". За день до того, как она должна была представить свое предложение по названию, она пролистала англо-итальянский словарь и выудила слово "prego", которое означает одновременно "пожалуйста" и "пожалуйста".

Она также избавила своих клиентов от неловкости. Однажды производитель шин, узнав, что большинство покупок автомобилей и шин совершают женщины, выкатил ей для проверки шину розового цвета. Она была поражена.

"О чем вы думали?" - спросила она. Когда речь идет о перевозке семьи, объяснила она невежественному руководителю, женщинам нужны безопасность и надежность, а не лак для ногтей.

Будучи футуристом, она предвидела динамику, характерную для современного потребительского рынка. Столкнувшись с растущим числом вариантов, сказала она, потребители больше не будут делать покупки исключительно в высококлассных или низкоклассных магазинах. "Одни и те же люди будут покупать в Neiman Marcus утром и в Kmart днем", - сказала она в интервью Inc.

"Мы имеем дело с самым умным потребителем, с которым когда-либо имели дело", - добавила она. "Она заплатит разницу, если сможет ее увидеть, попробовать, понюхать, почувствовать или как-то продемонстрировать. Но если она не может, она не будет платить".

Лорел Ева Катлер родилась 8 декабря 1926 года на Манхэттене. Ее отец, Аарон Смит Катлер, был судебным адвокатом в Нью-Йорке и партнером Фиорелло Х. Ла Гуардиа, будущего мэра Нью-Йорка. Ее мать, Дороти (Глейзер) Катлер, была школьной учительницей и домохозяйкой.

Лорел выросла на Манхэттене и в Грейт-Неке на Лонг-Айленде. Она пропустила два класса начальной школы и поступила в колледж Уэлсли в 15 лет.

Когда она окончила его в 1946 году с двойной специализацией по английской композиции и философии, она хотела стать юристом. Не только ее отец был ведущим судебным адвокатом, но и ее старший брат Ллойд, только что окончивший юридический факультет Йельского университета, стал успешным юристом в Вашингтоне и советником президентов Джимми Картера и Билла Клинтона.

Однако ее брат и отец подавили ее желание последовать за ними. "Ты не хочешь быть адвокатом, - вспоминает она, как брат говорил ей, - ты хочешь выйти замуж за адвоката".

Она не стала строить карьеру юриста, но то, что влекло ее к праву, влекло ее и к рекламе. "Она любила искусство убеждения", - сказала ее дочь в интервью. "Ей нравилось придумывать аргументы, которые могли бы кого-то убедить".

После окончания колледжа она устроилась в маркетинговую компанию Reuben Donnelly в качестве судьи конкурса за 80 центов в час. Там она изучала основы рекламы.

Она вспоминает, как судила конкурс, в котором участники должны были закончить фразу об отбеливателе для ткани: "Мне нравятся хлопья LaFrance Bluing Flakes, потому что. ..." Победитель написал: "Я постирал пару штор с разницей в две недели, и они получились одинакового оттенка белого". Эта работа победила, заключила г-жа Катлер, "потому что она была конкретной, конкретной и содержала демонстрацию", - принципы, которые закрепились за ней, когда она поднималась по карьерной лестнице.

В конце 1940-х годов она работала машинисткой в агентстве J. Walter Thompson, после чего ее повысили до копирайтера. Она ушла работать в рекламное агентство Уолтера Уинчелла, главного обозревателя сплетен в стране, а затем перешла в McCann Erikson в 1964 году, в эпоху "Безумцев".

"Да, было много обедов с тремя мартини", - пишет она в своих мемуарах. Но она прошла путь до креативного директора по работе с продуктами питания и фармацевтическими компаниями, которые считались ступенькой выше моды и красоты, где застряла вымышленная Пегги Олсон.

Когда г-же Катлер было 20 лет, ее волосы начали преждевременно седеть. Clairol, один из ее клиентов, подтолкнул ее к тому, чтобы покрасить волосы. Но для этого ей пришлось бы проводить у парикмахера по три часа каждые три недели - слишком много времени, решила она. Она осталась седой и в конце концов потеряла счет Clairol.

В 1952 году г-жа Катлер вышла замуж за адвоката Стэнли Бернштейна. Тем не менее, она была основным кормильцем в семье, и позже они развелись. В 2002 году она вышла замуж за Теодора Дж. Израэля, инвестора; он умер в 2015 году.

Помимо г-жи Бернштейн, ее пережили два сына, Джон и Сет Бернштейн, шесть внуков и одна правнучка. Ллойд Катлер, ее брат, умер в 2005 году.

Она обожала своего брата, даже если чувствовала себя заслоненной им. В своих мемуарах она вспоминает, как была на приеме в Вашингтоне, где ее представили Кэтрин Грэм, издателю газеты The Washington Post, как "сестру Ллойда". В этот момент Эдвард Н. Ней, председатель Young & Rubicam, глобального маркетингового агентства, вмешался и сказал миссис Грэм: "В нашем мире он брат Лорел".

"Ллойд рассказывал эту историю до конца своей жизни", - написала г-жа Катлер. "И он всегда говорил, что я зарабатываю больше денег, чем он, что, вероятно, было правдой".