Грузовик будущего от Ford выглядит довольно знакомо

Двухэтажный дом одиноко стоит на фоне ночного неба. Мы наблюдаем за ним издалека, но теплый свет внутри дома создает впечатление уюта. Затем с неба падает молния. Раздается гром. Свет гаснет, погружая дом во тьму. Снаружи седовласый мужчина в ковбойской шляпе включает фонарик и стоит рядом со своим старинным пикапом, осматривая территорию. Что-то едет по дороге. Это другой пикап. Крупный план решетки радиатора: Это "Форд".

Твердый мужской голос начинает повествование. "Возьмите привычное и сделайте его революционным". Женщина выходит из "Форда", протягивает шнур из затемненного дома, подключает его к борту своего пикапа и вуаля: Свет включается. "Возьмите грузовик, на котором наши родители построили эту страну, и сделайте его таким, чтобы он мог питать наши дома".

Съемка в оживленной городской пекарне, где другая женщина принимает заказы за прилавком, а затем отправляется на доставку в электрическом фургоне Ford. Снова кадр - лаборатория автодизайна середины 20-го века. Дизайнер в твидовом пиджаке - скорее всего, речь идет о МакКинли Томпсоне-младшем, первом чернокожем сотруднике Ford в этом отделе - осматривает прототип того, что кажется Ford Mustang. "Возьмите оригинальную машину, разгоняющуюся от 0 до 60" - мы видим новый электрический Mustang, мчащийся по пустынному шоссе. "Дайте ему нулевой уровень выбросов".

Эта реклама под названием "Сделай революцию", режиссером которой является Хлоя Чжао, известная по фильму "Кочевая страна", заканчивается в доме, где все началось. Теперь пожилой мужчина сидит за столом со своей женой, наслаждаясь трапезой с Женщиной-электричкой и Женщиной-пекарем (похоже, его дочерьми), а также милым внуком. После ужина он выходит на улицу, где электрический "Форд" его дочери припаркован рядом с его классической моделью. Мы видим, как они стоят у нового грузовика, восхищаясь его характеристиками. Старый и новый, газовый и электрический, мужчина-старожил и женщина с лицом завтрашнего дня уютно стоят бок о бок, между ними проходит линия традиции. "Возьмите то, что мы есть, и превратите это в то, куда мы идем", - говорит рассказчик. "Вот это идея".

После десятилетий промедления крупные игроки американской автомобильной промышленности начинают представлять себе отход от автомобилей, построенных на сжигании ископаемого топлива. Ford, General Motors, Chrysler, Dodge и Jeep объявили о планах сделать 40-50 процентов своих продаж электрическими к 2030 году. Этот переход - в настоящее время это вопрос необязательных обещаний - имеет множество мотивов: резкое падение цен на батареи, увеличение государственных субсидий, ожидание ужесточения стандартов выбросов. Что касается экологических мотивов, что ж, возможно; мы не можем знать, какое чувство планетарной ответственности таится в сердцах соответствующих руководителей. Но электрификация автомобилей - это, прежде всего, продукт непримиримого корпоративного интереса.

Автопроизводители уже знают, что заставляет клиентов тратить деньги. Если их будущее - электрическое, то их задача - убедить людей в том, что электрические "Форды" - это те же "Форды", которые они уже любят, только новее. Это объясняет сочетание ностальгии и футуризма в ролике "Make It Revolutionary", который рекламирует автомобили будущего, используя образы автомобилей прошлого (которые сами когда-то были автомобилями будущего), подчеркивая при этом извечные американские темы трудолюбия, самодостаточности и семьи. В результате электромобили стали рекламировать, почти не останавливаясь на том, что когда-то считалось их главным достоинством: возможности сокращения выбросов парниковых газов. Сознание вредных выбросов - это не то, что привлекало людей к Фордам в прошлом, так зачем менять то, что работает? Об изменении климата не упоминается ни разу - хотя перебои с электричеством, из-за которых грузовик вынужден работать в качестве генератора, несомненно, выглядят как жест на некоторые его последствия.

Пикапы - это то, чего хотят клиенты Ford. Но это не значит, что они являются тем, что покупатели должны иметь.
В пресс-релизе, объявляющем рекламу Чжао, Ford намекнул, что она была принята на работу отчасти из-за ее привязанности к их продукту. ("Она построила фургон на базе Ford Transit и часто путешествует и работает в нем"). Но я не могу отделаться от мысли, что "Кочевая страна", фильм Чжао о работниках склада Amazon и других людях, находящихся на задворках экономики, тоже сыграл свою роль. Помимо того, что фильм получил десятки наград, он вызвал критику за то, что в нем умалчивается об условиях труда на складах Amazon, а история структурной эксплуатации превращается в пронзительное восхваление трудолюбия и сурового индивидуализма.

Книга "Сделай революцию" присоединяется к этой традиции и помогает нам увидеть ее слепые пятна. Не случайно Чжао уделяет пикапам больше экранного времени, чем любым другим автомобилям, несмотря на то, что первый электрический пикап Ford поступит в продажу только весной следующего года. В Америке пикапы компании серии F продаются лучше всех других автомобилей любого типа уже 39 лет подряд; пикапы составляют около половины общего объема продаж Ford и, вероятно, еще больший процент прибыли. Это то, чего хотят клиенты Ford. Но это не значит, что они являются тем, что покупатели должны иметь. Пикапы, по большинству оценок, являются угрозой. По сравнению с седанами, они чаще сбивают пешеходов и чаще ранят или убивают тех, кого сбили. (То же самое касается внедорожников) Даже при питании от батарей они будут потреблять больше энергии, чем электрические седаны (энергия, которая все еще может поступать из ископаемого топлива), а их большие батареи будут использовать больше дефицитных минералов и производить больше химических отходов. Недавняя реклама предстоящего электрического "супергрузовика" GMC Hummer, казалось, праздновала это негативное воздействие, демонстрируя кадры, снятые C.G.I., на которых Hummer падает с неба и разбивается о городскую улицу, образуя огромную воронку.

Двигатели внутреннего сгорания, как и угольные электростанции, одноразовые пластмассы и многое другое, должны уйти в прошлое, причем по графику, более быстрому, чем тот, который еще не предложила ни одна американская компания. Однако эксперты все чаще соглашаются с тем, что это только начало - любое видение экологически устойчивого будущего должно включать в себя гораздо меньше автомобилей, автомобилей меньшего размера и гораздо меньше вождения, и так до бесконечности. Подобные преобразования можно ожидать во всей экономике и во всей нашей жизни. Любое будущее, в которое мы можем верить, будет желанным не столько из-за того, что оно имеет общие черты с прошлым, сколько из-за того, как оно изменит свое направление.

Чтобы попасть туда, будет недостаточно просто заменить наши нынешние покупки и нашу нынешнюю жизнь на чуть более эффективные. Нам придется отказаться от многих старых привычек и заменить их новыми. Это, по определению, революционная идея - просто не та, которую вы вряд ли услышите в ближайшее время в рекламе автомобиля.