Если продавать "Оахаку в бутылке", что случится с Оахакой?

"Никто не смеет заказывать маргариту с чем-либо из этого, иначе я буду очень расстроен".

Фаусто Сапата, генеральный директор и соучредитель компании El Silencio mezcal, нависал над столом длиной 45 футов на роскошном курорте своей компании за пределами города Оахака, на агавовых полях юго-западной Мексики. Под ним - семь бутылок мецкалей ограниченного выпуска, каждая с дегустационными заметками, вытисненными на толстом черном картоне. Он налил наперсток тобалы стоимостью 150 долларов за бутылку в пять серебряных хикарасов, крошечных чаш, которые являются традиционными сосудами для питья мецкаля.

"Сделайте глоток, оставьте его во рту на 10-12 секунд, дайте вкусовым рецепторам раскрыться", - сказал он. Второй глоток должен был быть сделан в тишине - за исключением угрюмой гитары, звучащей через динамики объемного звука, - чтобы "потеряться в ароматах".

"Теперь переходите к следующему кусочку", - сказал он, жестом указывая на ряд однотонных, усыпанных блестками жевательных резинок - конфет, которые могли бы получиться, если бы Вилли Вонка решился на трехзначное дегустационное меню. Он объяснил, что некоторые лакомства сделаны из моле, рассказал об истории моле ("Это прекрасная история") и схватил за горлышко еще одну бутылку: "Пока я не забыл - вы должны попробовать черную магию".

Из нее полилась жидкость темно-фиолетового цвета, вызвав вздох. "Все натуральное, - сказал мистер Сапата, - все на растительной основе".

"А что придает ей цвет?" - спросила женщина рядом со мной.

"Коммерческая тайна", - ответил Висенте Сиснерос, соучредитель El Silencio. Он сидел напротив г-на Сапаты в темных солнцезащитных очках и фирменной шляпе. "Все, что мы делаем, копируется за две секунды, - добавил г-н Сиснерос, пожав плечами, - но именно поэтому мы постоянно внедряем инновации".

Легенда гласит, что несколько сотен лет назад, в доколумбовой Мексике, молния ударила в растение агавы и выделила сок, который мы сегодня называем мецкаль. Но к чести потребителей, заботящихся о здоровье, основателей стартапов, ищущих оценку, Джорджа Клуни или всех вышеперечисленных: Международный момент для мецкаля настал.

Традиции нельзя купить

По данным Мексиканской комиссии по регулированию производства мецкаля, в прошлом году было произведено мецкаля на сумму более $413 млн, что на $350 млн больше, чем в 2019 году. Американцы потребляют его больше, чем когда-либо: Drizly, приложение для продажи алкоголя по запросу, зафиксировал 600-процентный рост продаж мецкаля в США за год. Крупные алкогольные конгломераты стремятся поддержать бренды - El Silencio частично финансируется компанией Constellation Brands, в портфель которой входят Corona и Robert Mondavi. Стартапы, занимающиеся прямыми продажами, множатся, как множество шипастых агав под солнцем - в том числе один, поддержанный ЛеБроном Джеймсом, под названием Lobos 1707.

Дымный и землистый мецкаль стал основным напитком в меню модных ресторанов и коктейль-баров. Но для многих людей привлекательность этого напитка заключается в его аутентичности - а это значит, что некоторые давние сторонники этого напитка испытывают смешанные чувства по поводу его внезапной популярности и интереса со стороны бизнесменов, находящихся далеко от Мексики.

"Я никогда не ожидала такого крестового похода Колумба", - говорит Брисия Лопес, уроженка Оахаки, чей ресторан Guelaguetza в Лос-Анджелесе предлагает более 100 сортов мецкаля.

Г-жу Лопес раздражают любители или инвесторы, которые говорят об "открытии" спиртного напитка. Она сказала, что ей нравится, как развивается компания El Silencio, принадлежащая двум гражданам Мексики: устойчиво и с целью создания богатства для региона.

"Традиции нельзя купить, и именно это пытаются сделать те, кто сегодня занимается производством мецкаля", - сказала она. "Они пытаются поставить себя рядом с кем-то, кто выглядит как коренной житель, сфотографироваться и сказать: "Я тоже аутентичен"".

Г-жа Лопес добавила: "Они создают эти бренды и думают, что придумали историю, которая уникальна для них, но это все та же чертова история: "Я белый парень, который поехал в Оахаку и, типа, влюбился в этот народ"".

Можно понять, почему они пытаются это сделать, учитывая случай с г-ном Клуни. В 2017 году Casamigos, бренд текилы, одним из основателей которого он является, был приобретен компанией Diageo за примерно 1 миллиард долларов. По словам Сьюзан Кросс, соучредителя сайта Mezcalistas, эта продажа "вызвала целый прилив людей в эту отрасль". Типа: "Смотрите, сколько денег можно заработать". Но создать бренд мецкаля очень сложно".

Для созревания самого распространенного вида агавы требуется семь лет. Мецкаль традиционно производится небольшими партиями, копченая агава измельчается до кашицы ослом и перегоняется в медных кувшинах. Согласно одному из отчетов, в 2020 году мировой доход от продажи текилы составит 9,4 миллиарда долларов. Доходы от производства мецкаля составляют около 4 процентов от этой суммы. Хотя текила технически является разновидностью мецкаля, штат Халиско, в котором производится большая часть текилы в мире, имеет инфраструктуру, с которой Оахака пока не может сравниться.

"Самый крупный бренд мецкаля не достиг и 100 000 ящиков", - сказал Гарри Кольманн, глава компании Park Street Companies, которая помогает начинающим спиртным брендам расширяться. "Но вы должны думать о 10 годах", - сказал он. "Будет несколько брендов, которые будут выпускать более 100 000 экземпляров. А один будет выпускать более миллиона экземпляров".

Что если мецкаль - это спящий гигант, следующее натуральное вино, следующий крепкий сельтерский напиток? (Когда-то была Zima. Сейчас рынок составляет 4,5 миллиарда долларов).

Рэй Ломбард, исполнительный вице-президент Southern Glazer's Wine & Spirits, крупнейшего дистрибьютора вин и спиртных напитков в США, считает этот момент переломным. "Раньше можно было купить только мецкаль с червяком в бутылке", - говорит он. "Сейчас мы наблюдаем трехзначный рост. Гонка продолжается".
'Этот напиток не может быть ромом с колой'.

Одним из первых участников гонки за мецкалем был Джон Рексер, житель Нью-Йорка, который создал свой бренд Ilegal в 2006 году. Вкус к мецкалю появился у него в 1990-х годах во время импорта мебели из Мексики. (Он также занимался контрабандой немаркированного мецкаля через границу, отсюда и название).

Десять лет спустя Ilegal приглянулся достаточному количеству новообращенных и ценителей вкуса в США и других странах, и он стал востребованной инвестицией, а в 2016 году компания Bacardi приобрела миноритарную долю в бренде г-на Рексера. В 2017 году французская компания Pernod Ricard приобрела контрольный пакет акций Del Maguey (известного своими зелеными бутылками и живописными этикетками), а в 2019 году Constellation Brands приобрела миноритарный пакет акций El Silencio.

"Я думаю, что мы можем стать брендом на несколько сотен тысяч ящиков", - сказал г-н Рексер. "Я не люблю разбрасываться демографическими данными, но мецкаль - это то, во что влюбились представители поколения Z и миллениалы".

Этому в немалой степени способствует его распространенность в широко разрекламированных коктейль-барах.

"Допустим, вы из Канзаса и едете на выходные в Майами", - говорит г-н Кольманн, живущий в Майами. "Вы идете в бар, вам крутой бармен смешивает напиток, и вы пытаетесь усилить свои впечатления через социальные сети. Вы хотите лайков, хотите сфотографировать себя с напитком. Этот напиток не может быть ромом с колой. Это должно быть что-то особенное. Именно так создаются многие модные бренды".

Росту популярности мецкаля также способствует представление о том, что спиртные напитки на основе агавы "чистые", то есть не содержат добавок, которые могут вызвать похмелье, а также действуют как стимуляторы, в отличие от других алкогольных напитков.

"Нет", - говорит Серена Пун, сертифицированный диетолог и практик Рейки, среди клиентов которой Джерри Брукхаймер и Керри Вашингтон. "Все спирты являются депрессантами". (Она повторила это еще два раза). "Прямые спиртные напитки из агавы могут быть "чище", потому что ваш организм не перерабатывает столько ингредиентов, как в случае с крепким сельтерским или сладким коктейлем. Это ничем не отличается от того, если бы вы ели цельные продукты, а не что-то упакованное".

То же самое можно сказать о любом спиртном напитке без добавок - скажем, о водке. Что делает мецкаль особенно привлекательным для некоторых потребителей, так это вариации вкуса и происхождения, в то время как водка премиум-класса гордится тем, что на вкус она совсем не похожа. Например: Мецкаль Guerrero от Clase Azul из одноименного мексиканского штата имеет заметно более древесный и резкий вкус, чем мецкаль из Дуранго.

"Однажды люди будут ездить в Оахаку так же, как в Напу", - говорит г-жа Лопес, владелица ресторана в Лос-Анджелесе. "Это уже начинает происходить".

В частности, это происходит в Casa Silencio, роскошном убежище El Silencio на агавовом поле. Будучи первым в своем роде предприятием, курорт мог показаться нереальным несколько лет назад; теперь же он кажется провидческим.

"Мы не просто продаем мецкаль, - говорит г-н Сапата, - мы продаем Оахаку в бутылке".

Чувак, я думаю, у нас есть компания".

Вокруг комплекса нет ничего, кроме колосьев агавы; г-н Сапата и г-н Сиснерос, директор по маркетингу Silencio, профинансировали строительство дороги длиной в милю до окраины ближайшего города, Ксаага, чтобы их отель был доступен для гостей. Они придумали эту концепцию после посещения винокурен Glenmorangie и Macallan в Шотландии.

Уроженцы Мехико и друзья детства, основатели вновь встретились в Санта-Монике, Калифорния, десять лет назад, когда их дети ходили в один и тот же детский сад. В 2013 году г-н Сапата, который в то время занимался недвижимостью в перерывах между проектами, познакомился с основателем фонда Chase Foundation, который предоставляет услуги по обеспечению качества жизни неизлечимо больным детям.

Г-н Сапата предложил организовать мероприятие по сбору средств, которое быстро превратилось в план по превращению бара отеля в Беверли-Хиллз в мезкалерию на одну ночь. 


Г-н Сапата попросил г-на Сиснероса, дизайнера, помочь в организации мероприятия. Они совершили четыре поездки в Оахаку и "влюбились во все, что связано с этим процессом", - сказал г-н Сапата. За исключением одной части: транспортировки нелицензированных, нерегулируемых ящиков с мецкалем в Соединенные Штаты.

Они уговорили своих друзей, живущих в Сан-Диего, поехать на склад в Тихуане; одного из них задержали и заставили вылить свой тайник. Мероприятие было распродано. На следующее утро г-н Сапата и г-н Сиснерос проснулись от множества сообщений, в каждом из которых была одна и та же фраза: "Как мне получить ваш мецкаль?". Г-н Сапата сказал: "Я позвонил Висенте и сказал: "Чувак, я думаю, у нас есть компания".

Инвестиции от Constellation Brands - сумму, которую обе стороны отказались разглашать, - помогли El Silencio увеличить сбыт и построить курорт, который также функционирует как винокурня и офис для некоторых из 79 сотрудников компании. Посетители могут рубить агавы, бросать их в дымящуюся яму и кивать, когда экскурсоводы рекламируют однотонное колесо для измельчения камней, работающее на солнечных батареях, как более гуманный и экологичный метод измельчения обжаренной агавы, чем традиционное топтание ослов.

"Эти животные испражняются во время работы", - говорит г-н Сапата. "Мы проводим двойную дистилляцию, но все же".

В подземном лаундже можно попробовать мецкаль, настоянный на каннабисе (не продается). Возле гостевых комнат расположен бассейн с ониксом и шезлонги, задрапированные меховыми пледами. В амфитеатре можно увидеть расписание выступлений гостей: Ди-джеи, шеф-повара и, в конце концов, шаманы, которые будут проводить "ритуальные церемонии исцеления", по словам публициста компании. Слишком много?

Не для их инвесторов, сказала Дженнифер Эванс, вице-президент компании Constellation Brands.

"Их уникальный подход, - добавила она, - действительно находит отклик у потребителей нового поколения".

Бренд, который выходит за рамки коммерческой сделки".

Эта тлеющая индустрия привлекает новичков, таких как годовалый бренд Rosaluna с пыльно-розовой этикеткой и значками, навеянными искусством коренных народов (по крайней мере, при быстром поиске изображений). Это детище "лучших друзей, которые вместе путешествовали, вместе пили и вместе веселились", - говорит соучредитель Нейт Браун.

Г-н Браун, бывший креативный директор Канье Уэста, и его соучредитель Терри Ли, ранее занимавший пост операционного директора MeUndies, не знали, как делать мецкаль, когда основали Rosaluna. Но они были потребителями. "Мы всегда были очень внимательны к тому, что мы вводим в свой организм. Мы были любителями агавы", - говорит г-н Браун.

Несколько лет назад во время лыжной прогулки по Юте, выпив несколько мецкалей, они заговорили о создании бренда мецкаля. "Мы не из Мексики, мы не знали, к кому обратиться, но потом я подумал: "Подождите, я встретил парня по имени Пепе на игре Miami Heat. Что, если я прямо сейчас позвоню ему по WhatsApp?". вспоминает г-н Браун. "Я отправил ему такой пьяный текст длиной в роман".

Пепе Мирелес Верастеги стал третьим соучредителем компании Rosaluna, которая в настоящее время является домашним мецкалем клуба Soho House в США.

Основатели Rosaluna передали долю в капитале компании Джей Джей Мендесу Леону Хименесу и Фриде Мендесу Леону Хименесу, брату и сестре из Оахака, которые контролируют производство своего мецкаля. Дэвид Майер де Ротшильд, младший наследник банковской семьи и основатель годичной давности бренда Lost Explorer, сделал то же самое со своими производителями из Оахаки, доном Фортино Рамосом и его семьей. "Золотая лихорадка", - сказал он, добавив, что ему известно о реакции тех, кто хочет, чтобы спиртные напитки оставались местными и кустарными.

Он считает свой бренд чем-то большим, чем прибыль. "Мы все - потерянные исследователи", - сказал он. (Когда вы молоды, все вызывает у вас благоговение и удивление. Становишься старше, и это чувство волшебства исчезает. Я хочу вернуться в то место. Я думаю, наш продукт делает это. Он внезапно позволяет вам почувствовать тепло".

Он добавил: "Мы стремимся быть брендом, который выходит за рамки коммерческой сделки. Может быть, это звучит немного претенциозно и достойно, но все равно".

Критики осуждали империализм в индустрии мецкаля: прибрежная элита прилетает, выжимает сок и продает его в 10 раз дороже на родине. "Может быть, они просто хотят взять немного сока, разлить его в красивые бутылки, и они отличные маркетологи", - говорит г-жа Лопес. "Потрясающе. Хорошо для них. Такие люди могут пойти в джунгли и продавать растения. Это просто навык".

Когда г-жа Лопес покупает вино для своего ресторана, она обращает внимание на то, кто его продает: "Теперь любой мецкаль, который я беру, должен принадлежать женщинам, мексиканцам или иметь производителя в какой-то структуре собственности".

В случае с El Silencio возросший спрос на мецкаль позволил компании нанять Луиса Эрнандеса, химика из Университета Оахаки, который работает над созданием стандартизированной программы обучения для начинающих мецкалерос, или дистилляторов, - ремесла, которое традиционно передается из поколения в поколение. Компания El Silencio приняла на работу нескольких студентов г-на Эрнандеса.

Поиск экономических возможностей без разрушения того, что изначально сделало мецкаль популярным, остается постоянной проблемой.

"Я думаю, причина, по которой люди переходят на мецкаль, заключается в том, что текила стала скучной", - говорит г-жа Лопес. Но новый ребенок в квартале - или за барной стойкой - может оставаться новым только очень долго. Это то же самое, что произошло, когда люди перестали пить водку и начали пить текилу". "