Эпоха знаменитых блюд

9 декабря 2021

Сети ресторанов быстрого питания стремятся привлечь знаменитостей, чтобы повысить продажи и привлечь молодых потребителей. Этот метод работает.

Эпоха знаменитых блюд
В пятницу днем весной 2020 года Хоуп Багоцци, директор по маркетингу канадской сети кофеен Tim Hortons, разговаривала по телефону Zoom с представителями Джастина Бибера.

Повестка дня встречи? Изучение возможности партнерства между двумя великими канадцами.

Звонок был обычным, но принял сюрреалистический оборот, когда внезапно, как вспоминает г-жа Багоцци, на экране включился черный ящик, который молчал, и на нем появился сам г-н Бибер. Он говорил о том, как ему нравится есть "Тимбиты", пончики размером с ладонь. В какой-то момент г-н Бибер достал гитару, чтобы исполнить песню о Tim Hortons, которую он пел своим братьям и сестрам.

"Я писала мужу сообщение: "Джастин Бибер поет для нас", - сказала г-жа Багоцци, смеясь. "Вы могли бы сбить меня со стула".

Результатом этого звонка стала Timbiebs, ограниченная серия пончиков со вкусами, придуманными поп-звездой и штатным шеф-поваром Tim Hortons, включая шоколадную помадку и вафельный праздничный торт. Они появятся в ресторанах в ноябре.

Добро пожаловать в эру "счастливых блюд знаменитостей". Компании быстрого питания, спотыкаясь, стараются связать свою продукцию со сверхновыми музыкантами и влиятельными людьми в надежде, что их блюда будут привлекательны для более молодой аудитории. Для потребителей это относительно дешевый и простой способ связаться со своими любимыми знаменитостями или влиятельными людьми.

Многие из мегазвезд, за которыми охотятся компании, охотно идут на сотрудничество, иногда сами выступая инициаторами партнерства. Увидев сделку с г-ном Бибером, Майкл Бубле опубликовал на TikTok видео, чтобы предложить свое сотрудничество на основе пончиков: Bublébits.

Dunkin' объединился с Шарли Д'Амелио. В "Бургер Кинг" была организована трапеза Лил Хадди. Megan Thee Stallion имеет свой собственный соус с Popeyes Louisiana Kitchen (естественно, под названием "горячий соус"). McDonald's создал блюда с Saweetie, BTS, J Balvin и Travis Scott. В ноябре восемь человек погибли и десятки получили ранения во время выступления Трэвиса Скотта на фестивале Astroworld в Хьюстоне. Партнерство исполнителя с McDonald's закончилось в 2020 году, согласно заявлению компании.

В этом месяце McDonald's совместно с самой королевой Рождества Мэрайей Кэри провел 12 дней акций на ее любимые товары, доступные только через приложение сети. Несмотря на то, что Мэрайя Кэри ранее говорила, что ест только норвежский лосось и каперсы, любимые блюда исполнительницы в McDonald's, по всей видимости, включают Биг-Маки, горячие пирожки и шоколадное печенье.

По мнению аналитиков и обозревателей, эта тенденция партнерских отношений является благоприятной для ресторанов и знаменитостей. Это также помогает компаниям получить представление о поведении молодых потребителей.

Для некоторых сетей знаменитости являются мощной приманкой, которая может привлечь клиентов к скачиванию ресторанных приложений или участию в программах лояльности, чтобы получить блюда, скидки или даже бесплатную еду. За время проведения кампаний с участием знаменитостей, которые начались в сентябре 2020 года, McDonald's получил 10 миллионов загрузок своего приложения, что является значительным скачком.

"Совершенно очевидно, что McDonald's использует знаменитостей, чтобы привлечь молодое поколение к своему приложению как к отличной точке соприкосновения с представителями поколения Z", - говорит Лорен Хокенсон, менеджер по маркетингу продуктов компании Sensor Tower, которая отслеживает загрузки приложений и расходы на рекламу.

По ее словам, предлагая вознаграждения и программу лояльности, McDonald's "надеется, что те же потребители вернутся в приложение и поймут, что McDonald's - это крутое, умное, модное место, где можно перекусить".

Партнерство со знаменитостями также помогает брендам получить доступ к тем местам, где миллионы цифровых аборигенов проводят массу времени: Instagram, TikTok и другие платформы социальных сетей.

"Если вы думаете о цели, на которую мы ориентируемся, а это молодежь и молодежная культура, то они живут именно там", - сказала Дженнифер Хилан, вице-президент по маркетингу, контенту и вовлечению бренда McDonald's в США.

Бесплатное продвижение


Еще до того, как Dunkin' заключил контракт с Шарли Д'Амелио, ее подписчикам на TikTok (которых в настоящее время более 130 миллионов) стало ясно, что 17-летней брюнетке нравятся напитки сети; она часто выкладывала видеоролики и клипы, где она потягивает кофе, танцуя или демонстрируя свой наряд дня. "Не было дня, чтобы она обошлась без своего Dunkin'", - сказал Али Берман, глава отдела цифровых талантов и партнер United Talent Agency, которое представляет г-жу Д'Амелио.

В сентябре 2020 года, когда компания Dunkin' представила Charli - холодный заварной кофе Dunkin' с цельным молоком и тремя порциями карамельного вихря - и г-жа Д'Амелио рекламировала этот напиток в своих социальных сетях, результатом стал рекорд ежедневных активных пользователей приложения Dunkin', сообщили руководители компании в ходе прошлогоднего телефонного разговора о доходах. (Компания не ответила на просьбу о комментарии).

Для Dunkin' партнерство было простым. Компании не пришлось тратить недели или месяцы на разработку новых вкусов кофе или придумывать новые названия. "Мы взяли существующий продукт, переименовали его в ее честь и позиционировали его так, чтобы он привлекал более молодых потребителей", - сказал Скотт Мерфи, президент Dunkin' Americas, в том же телефонном разговоре. (Позже Dunkin' представила еще один напиток Д'Амелио - Charli Cold Foam, который был просто Charli с добавлением сахара с корицей и холодной пены).

Вскоре TikTok был наводнен бесплатной рекламой для Dunkin', поскольку молодые люди публиковали видео, на которых они сами потягивали Charlis. Аналогичным образом, когда McDonald's продавал блюда с Трэвисом Скоттом, поклонники рэпера записывали видео, на которых они взрывали его песню "Sicko Mode" во время заказа, а затем делились этими видео на TikTok.

"Молодые люди становятся непреднамеренными маркетологами", - говорит Фрэнсис Флеминг-Миличи, директор по маркетинговым инициативам Центра продовольственной политики и здоровья имени Радда при Университете Коннектикута. "Компаниям не нужно платить за органический контент и за все ТикТоки, которые делают люди".

Часто целью таких кампаний является реклама, которая появляется в результате вовлечения социальных сетей. Меган Ти Сталлион рекламировала свое сотрудничество с компанией Popeyes, которая принадлежит Restaurant Brands International, в октябре этого года с помощью пятиминутного ролика на YouTube "Hottie Sauce Mukbang". На Instagram она поделилась видео, на котором ее лучшие друзья заказывают и пробуют соус.

Еще до того, как соус появился в ресторанах Popeyes, "мы начали видеть немедленную реакцию людей, когда она просто опубликовала ролик, а мы выпустили пресс-кит", - сказал Бруно Кардинали, директор по маркетингу Popeyes. "Социальные сети были главным в этой кампании".

Эти загрузки и регистрации в приложениях также позволяют компаниям быстрого питания собирать данные о клиентах. Такие сети ресторанов, как McDonald's, пытаются отследить, как клиенты делают заказы, и конкретно определить, где, в какое время, как часто и как они платят, говорит Келли Мартин, профессор маркетинга в Университете штата Колорадо, который исследует вопросы конфиденциальности данных клиентов.

Starbucks добилась особого успеха благодаря своей программе поощрения постоянных клиентов, говорит доктор Мартин. "Благодаря данным о клиентах, которые они смогли собрать в рамках своей программы, они смогли значительно увеличить стоимость одного клиента".

Целью сбора данных для большинства ресторанов является изменение поведения клиентов. По словам Кейт Хогенсон, главного консультанта Mallett Group, консалтинговой компании по вопросам лояльности, эти данные могут быть использованы для отправки push-уведомлений со специальными предложениями, направленными на то, чтобы клиенты чаще возвращались в ресторан или покупали больше товаров, когда они возвращаются. В данном случае она видит в этом положительный момент.

Интересы этих компаний и их клиентов сейчас "совпадают", - говорит г-жа Хогенсон. "Если я - McDonald's, и я получаю популярность от этого блюда Saweetie, и оно привлекает людей, теперь я хочу, чтобы они присоединились к моей программе лояльности, и я буду отслеживать их лучше, а также компенсировать их бесплатными вещами".

Сила одобрения звезды


Критики говорят, что партнерства, которые в основном ориентированы на молодую аудиторию, должны быть направлены на более здоровые варианты питания. Средний заказ холодного пенного напитка г-жи Д'Амелио в Dunkin' содержит 50 граммов сахара. Блюдо Lil Huddy в Burger King не ограничивается сэндвичем с острой курицей и палочками моцареллы, к нему также прилагается шоколадный коктейль. Включая коктейль, он содержит более 2 400 калорий и почти 100 граммов жира.

"Одобрение знаменитостей особенно сильно действует на детей", - говорит Джош Голин, исполнительный директор Fairplay, некоммерческой организации, занимающейся вопросами влияния маркетинга на детей. "Они начинают ассоциировать знаменитость с брендом, и им хочется этой вредной пищи, даже если она не рекламируется напрямую".

Действительно, если дети могут различить рекламу продукта, прерывающую телепередачу, то когда речь идет о платном контенте в социальных сетях, границы для них становятся размытыми, говорит г-н Голин. Детям может быть трудно оградить себя от рекламы, исходящей от авторитетного лица, за которым они следят, добавил он.

Представители McDonald's и Restaurant Brands International, которой принадлежат Popeyes, Burger King и Tim Hortons, в своих электронных письмах заявили, что они ответственно подходят к маркетингу для детей младше 12 лет и предлагают более здоровые варианты. "Что касается наших блюд, вдохновленных знаменитостями, мы понимаем, что они могут быть популярны среди маленьких гостей, и мы хотим, чтобы ими наслаждались как лакомством в течение ограниченного периода, когда они предлагаются", - добавила Лесли Уолш, представитель компании Restaurant Brands International.

Знаменитости и бренды быстрого питания не сообщили, сколько денег знаменитости зарабатывают на этих сделках, а те, с кем связались для этой статьи, отказались отвечать.

Такой успех означает, что эта тенденция не собирается исчезать в ближайшее время. Действительно, для класса знаменитостей и влиятельных лиц существует бесконечное множество связей.

Когда агенты агентства A3 Artists Agency обнаружили, что один из их клиентов, YouTuber Larray, в подростковом возрасте работал в Subway, они сразу подумали о партнерстве.

По словам Джейд Шерман, партнера и руководителя отдела цифровых технологий агентства: "Мы связались с Subway и сказали: "Ребята, вы должны что-то сделать".

49
5431
/nytimes-ru/business/epokha-znamenitykh-blyud/
10
2000
ukrtop@mail.ru
/local/components/dev/auto.comments
Оставьте комментарий

Полезно знать

Крупный потребительский кредит Кредит на развитие бизнеса Кредит бизнесу с обеспечением Кредит наличными для бизнеса Овердрафт по упрощенной схеме Факторинг Потребительский кредит Ипотека Кредит под залог квартиры Микрозайм на карту онлайн
Информация

Кредиты для руководителей Кредиты малому бизнесу Кредиты юридическим лицам Экспресс-кредит для бизнеса Кредиты для ИП Продукты для развития бизнеса Кредиты под бизнес-план Кредиты для ООО Кредит на бизнес с нуля Кредит юр.лицам под залог Если не выдают кредит Карта сайта
Сервисы сайта

Конвертер валют Заявка на кредит Кредитный калькулятор Скоринг Аналитика рынка Все о кредитовании Видео о кредитах