Большой вопрос: Может ли Peloton подать в суд из-за своего появления "И вот так просто"?

Peloton, производитель высококлассных тренажеров, был так же удивлен, как и вы, своим появлением в "И точно так же", новом ограниченном сериале HBO Max, который продолжает историю "Секса в большом городе".

В конце первого эпизода мистер Биг (Крис Нот), постоянный и не постоянный любовный интерес Кэрри Брэдшоу (Сара Джессика Паркер), садится на свой стационарный велосипед Peloton, чтобы совершить 1000-ю поездку. Вскоре после того, как он спрыгивает с велосипеда, у него случается сердечный приступ, и он умирает.

После шокирующего финала мы не могли не задаться вопросом: Обычно ли компании не знают, как их продукция будет использована в фильме или телепередаче, как это произошло с Peloton? Как выглядит типичное соглашение о размещении продукции? И если компания особенно расстроена тем, как изображен ее продукт, есть ли у нее какие-либо средства правовой защиты?

Итак, может ли Peloton подать в суд?

По словам Нэнси К. Прагер, юриста по вопросам интеллектуальной собственности и развлечений, существует два типа соглашений о размещении продукции: один - когда компания платит за участие в шоу или фильме, а другой - когда производственная компания приобретает товарный знак для использования на экране.

Компания Peloton отказалась сообщить, участвовала ли она в каком-либо официальном соглашении о размещении продукции, но если производственная компания хочет использовать товарный знак, сказала г-жа Прагер, она должна получить специальную лицензию на показ продукта и логотипов бренда. (В эпизоде логотип Peloton четко виден на велосипеде мистера Бига, а видео с инструктором очень похоже на настоящий курс Peloton).

Г-жа Прагер объяснила, что согласно законодательству о товарных знаках, принцип, известный как номинативное добросовестное использование, позволяет производственным компаниям использовать товарный знак при условии, что продукт показан используемым способом, соответствующим оригинальному товарному знаку.

"Однако номинативное добросовестное использование не применяется, когда вы используете защищенный знак таким образом, что унижаете его или бренд", - сказала г-жа Прагер. HBO "запятнала добрую волю Peloton к потребителям", - добавила она, отметив, что продукция Peloton призвана сделать своих клиентов сильнее и здоровее.

"Об этом свидетельствует резкое падение курса акций", - добавила она, имея в виду 11-процентное падение курса акций Peloton за ночь после выхода эпизода в эфир. В пятницу стоимость акций продолжала падать.

По мнению г-жи Прагер, это означает, что Peloton может обоснованно рассматривать возможность судебного разбирательства, особенно если HBO не раскрыл сюжетную линию, связанную с продуктом.

"Это была ошибка, что Peloton не был полностью осведомлен о сценарии, - говорит Стейси Джонс, исполнительный директор и основатель Hollywood Branded, маркетингового и брендингового агентства в Лос-Анджелесе.

Peloton не знал, как велосипед или его инструктор Джесс Кинг будут показаны в шоу, согласно отчету в BuzzFeed News. Г-жа Прагер и г-жа Джонс согласны с тем, что сокрытие этих деталей оставляет HBO на мутной юридической территории.

"Производство забыло, что продакт-плейсмент должен быть взаимовыгодным, и они не подумали о том, какой ущерб это нанесет бренду, - сказала г-жа Джонс.

Это кажется большой проблемой. Зачем вообще заниматься продакт-плейсментом?

"Думайте о product placement как об альтернативной форме рекламы", - сказал в пятницу Дэвид Швайдель, профессор маркетинга в бизнес-школе Goizueta университета Эмори.

По его словам, в последние годы компании стали чаще, чем когда-либо, заключать соглашения о продакт-плейсменте. Более широкое использование потоковых платформ означает, что зрители видят меньше рекламных роликов, что заставляет компании активнее использовать сделки по размещению продукции для своего продвижения.

"Если я больше не могу охватить свою клиентскую базу традиционной телевизионной рекламой, я размещаю продукт в самой программе", - сказал профессор Швайдель. "Тогда они не смогут избежать этого".

По его оценкам, в 2021 году стоимость рекламы с размещением продукта превысит 20 миллиардов долларов.

По словам г-жи Джонс, для производственных компаний такие договоренности могут быть взаимовыгодными, так как присутствие узнаваемых брендов может сделать шоу более реалистичным.

В данном конкретном случае включение Peloton было неотъемлемой частью продвижения сюжетной линии. "Пелотон предложил решение их проблемы", - сказала она.

Может ли HBO защитить себя?

Обычно, когда компания настолько недовольна тем, как был представлен ее продукт, что возникает идея судебного разбирательства, "телевизионные шоу утверждают, что это пародия, что зрители явно знали, что это выдумка", - сказала в пятницу Бет Л. Фоссен, доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса Келли при Университете Индианы.

Такой подход обычно работает для таких шоу, как "Субботним вечером в прямом эфире", сказала она.

Но учитывая, что в этом году компания Peloton стала объектом неблагоприятных заголовков о гибели ребенка в результате несчастного случая на одной из ее беговых дорожек, сюжетная линия, возможно, "слишком близко к дому", чтобы этот аргумент сработал, сказал профессор Швейдель.

По крайней мере, на данный момент, похоже, что компания Peloton не заинтересована в судебном разбирательстве. В заявлении, сделанном в субботу, доктор Сюзанна Стейнбаум, кардиолог, входящая в консультативный совет Peloton по вопросам здоровья и благополучия, отметила, что "мистер Биг вел образ жизни, который многие назвали бы экстравагантным, включая коктейли, сигары и большие стейки, и был подвержен серьезному риску, поскольку в 6-м сезоне у него уже случались сердечные приступы".

Доктор Стейнбаум сказала, что причиной смерти мистера Бига, скорее всего, стал его образ жизни, возможно, в сочетании с семейной историей сердечных заболеваний.

На самом деле, по ее мнению, "езда на велосипеде Peloton могла даже помочь отсрочить сердечный приступ".